iX 1/2016
S. 86
Report
Kundenbeziehungsmanagement
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Motiv: Nostalgiemuseum Gutshof Wickensen

Einführung in das Salesforce CRM

Für jeden etwas

Salesforce hat sich in den letzten Jahren zum Platzhirsch in Sachen CRM aus der Cloud entwickelt. Was hat das kalifornische Softwarehaus so erfolgreich werden lassen?

Cloud-Anwendungen sind in Mode: IT-Ressourcen überall und jederzeit zu geringen Kosten. Wenn das dann noch zu mehr Umsatz führt, ist das schlicht der Traum des Managements. So drängt sich eine Cloud-Anwendung für das Customer Relationship Management (CRM) nahezu auf.

Salesforce wurde bereits 1999 von dem ehemaligen Oracle-Manager Marc Benioff mit der Vision gegründet, als erster Cloud-Dienst für CRM das „Customer Relationship Management neu zu definieren“. Ein Jahr später stellte das Unternehmen seine erste CRM-Lösung als „Software as a Service“ (SaaS) bereit.

Heute ist Salesforce mit einem Marktwert von 49 Mrd. USD nicht nur das zehntgrößte Internetunternehmen weltweit, sondern auch bei einem Jahresumsatz von rund vier Milliarden Dollar und 100 000 Kunden eines der am schnellsten wachsenden.

Doch ob der Shootingstar und Börsenliebling in die eigene Firma passt, steht auf einem anderen Blatt. Zunächst wäre zu klären, welche Möglichkeiten Salesforce.com grundsätzlich bietet und wie gut es sich mit den Produkten und Diensten anderer Anbieter, etwa Microsofts Azure, verträgt.

Entlang der Customer Journey

Im CRM-Umfeld haben die Wissens-Dealer (aka: Berater) früh ihre Chance erkannt und eine Reihe gut vermarktungsfähiger Begriffe geschaffen. Da geht es um Customer Journeys, Attributionsmodelle, Closed Loop, Social CRM, Customer Intelligence oder Analytics.

Diese Begriffe führen allerdings bei kleinen und mittelgroßen Unternehmen schnell zur Verunsicherung. Neben einer gewissen Buzzword-Resistenz verfügen diese Firmen schlicht nicht über die Ressourcen, sich lange mit Theorien aufzuhalten. Ihr Fokus liegt auf dem Tagesgeschäft. Doch man kann sich CRM auch ohne Buzzwords nähern. Denn nach wie vor gilt, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen absetzen wollen und bei Problemen oder Rückfragen der Kunden mit Rat und Tat zur Seite stehen sollten – und zwar mit überschaubarem Aufwand. Und nach wie vor wollen sich Kunden über Produkte und Dienstleistungen informieren und diese vergleichen, bevor sie sich entscheiden. So entpuppt sich bei näherem Hinsehen vieles als „alter Wein in neuen Medien“.

So funktioniert ein Closed Loop. Die Analyse der in der Kontaktkette (Customer Journey) gesammelten Kundendaten hilft, die Maßnahmen für den Kunden in Marketing, Vertrieb und Service besser zuzuschneiden (Abb. 1). Quelle: Dagmar Mack

Die Prozesse und Aufgaben der Unternehmen (CRM-Prozesse) und Kunden (Kundenprozesse) sind in der sogenannten Customer Journey verwoben, der Kundenkontaktkette (siehe Abbildung 1). Es gibt dabei heute mehr Schnittstellen zum Kunden als vor dem Internet. Neu ist etwa, dass der Kunde Online- und auch interaktive Kanäle nutzt (Omni-Channelling). Darum zählen zu den interessierenden, speicherwürdigen Kundendaten nicht nur die soziodemografischen oder jene, die sein Kaufverhalten abbilden, sondern auch die aus den sozialen Netzwerken und anderen Online-Aktivitäten, gerne „Social Data“ genannt.

Win-Win-Situation durch eigenes Ökosystem

Social Data wären zum Beispiel die Anzahl der Follower, Posts, Kommentare und Bewertungen. Zur Messung dieser Aktivitäten wurden im Social-Media-Kontext Aktivitätsgrade eingeführt. Berücksichtigt man bei seinen Kundenprozessen diese Vernetzungen, spricht man von Social CRM.

Unternehmen, die erfolgreich sein oder bleiben wollen, managen die Customer Journey aktiv: Sie machen ihre Pflichtaufgaben im Marketing, Verkauf und Service, berücksichtigen dabei zusehends, dass Kunden vernetzt sind, und fördern dies, lernen aus den gemachten Beobachtungen und gesammelten Daten, indem sie sie analysieren, und wenden das gewonnene Wissen an, die Pflichtaufgaben („operative Prozesse“) noch besser zu machen oder Neues zu entwickeln. Genauso würde ein geschlossener Kreislauf um den Kunden aussehen, ein Closed Loop. Je durchgängiger das möglich ist, desto einfacher wird die Arbeit mit dem Kunden.

Hier kommt das eingangs erwähnte Attributionsmodell ins Spiel. Es geht dabei darum, welche Kanäle wie wichtig sind und was sich aus diesen Gewichtungen für das Marketing-Budget ergibt. Um das entscheiden zu können, bedarf es der Customer Intelligence – der Begriff meint nicht etwa die Intelligenz des Kunden, sondern das Wissen über den Kunden.

Wenn Unternehmen hierzu Systemlösungen nutzen, ist es von Vorteil, wenn diese aufeinander abgestimmt sind oder zumindest auf den gleichen Datenhaushalt zugreifen.

Grundforderungen an ein CRM-System

Aus diesen Idealvorstellungen ergeben sich vier grundlegende Anforderungen an ein CRM-System: Es soll

 operative CRM-Prozesse unterstützen (Marketing, Sales, Service),

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