"Daumen-Ökonomie" und "Daumen-Kultur" in China

Für die Internetbranche scheint China ein besonderer Markt zu sein, was sich auch an der explosiven Entwicklung des SMS-Marktes zeigt - und zu kulturellen Veränderungen führt

Man erinnert sich wohl noch an die Zeit, als die New Economy in den Keller gegangen war und der Nasdaq im März 2003 - infolge schlechter Kriegsnachrichten aus dem Irak - wieder einen "Erdrutsch" erlebte. Eine Ausnahme waren seinerzeit jedoch die Kurswerte der chinesischen Provider, die sich auf einem historischen Höhenflug befanden - auch wegen des Krieges! Denn dank Online-News und SMS (Short Message Service) entwickelte sich das Internet gerade zu jener Zeit in rasantem Tempo zu einem der führenden Medien in China, was zugleich natürlich auch einen schnellen Zuwachs der Einnahmen bei den Megaportalen durch SMS und Werbung bedeutete. In der Tat kämpften große nationale und internationale Unternehmen damals um einen Platz für ihre Werbung in den prominenten Kriegs-Sites (Der Irak-Krieg im chinesischen Web). Allem voran kamen und kommen die Einnahmen jedoch von dem SMS-Geschäft, das bei den Insidern als "Retter" der ansonsten in Schwierigkeiten befindlichen Internet-Unternehmen bezeichnet wurde.

Zur Zeit des IPO (Initial Public Offerings) der drei Megaportalen Chinas im Nasdaq hatte wirklich niemand damit gerechnet, dass das SMS eines Tages so im Rampenlicht stehen könnte. Selbst in der Telekommunikationsindustrie spielte es lange Zeit höchstens eine unauffällige Nebenrolle. Aber die Zeiten haben sich geändert. Die Einnahmen von Sina.com zum Beispiel kommen hauptsächlich aus den Geschäftsbereichen SMS, Werbung, Dienstleistungen für Unternehmen, verschiedene Hotlines etc. Mehr als 50% des Geschäftsgewinns erwirtschaftet man mit dem SMS-Service.

Wie bei Sina.com sind auch bei anderen großen Portalen Chinas die SMS und Online-Spiele (Internet auf Chinesisch?) die hauptsächlichen Geldquellen. "Der Erfolg des SMS in China verweist auf ein anderes Geschäftsmodell als das bei Yahoo! und AOL", so Wang Leilei, CEO von Tom.com. "Dieses dauerhafte Geschäftsmodell ist solider, als wenn man sich nur auf die Werbung verlässt." Dabei hat er natürlich die chinesischen Verhältnisse vor Augen.

Das Entwicklungstempo des chinesischen SMS-Geschäftes ist atemberaubend. Das Volumen der transferierten SMS-Nachrichten betrug im Jahr 2000 eine Milliarde, 2001 bereits 19,8 Milliarden, 2002 stieg es auf 90 Milliarden. Im Jahr 2003 hat sich die Zahl noch einmal auf über 170 Milliarden SMS verdoppelt! Einem GSP (Global Software Publishing) Report zufolge wurden 2003 weltweit insgesamt 510 Milliarden SMS-Nachrichten gesendet; also geht ein Drittel auf das Konto von China. Auch hat im Jahr 2003 die Zahl der Handy-Nutzer weltweit die Milliarden-Marke überschritten; wiederum sind rund 30% von ihnen im Reich der Mitte zuhause. Die Nutzer kommen aus allen Klassen der Gesellschaft, aus den unterschiedlichsten Schichten mithin: vom Professor bis zum Arbeitsmigranten aus dem Dorf.

Es ist leicht festzustellen, wie viel die Provider an dem SMS-Geschäft einnehmen können. Ein Short Message Service kostet ca. 10 fen bzw. einen Cent. Das heißt auch, dass man im Jahr 2003 bei 170 Milliarden SMS Einnahmen in Höhe von 17 Milliarden yuan (1,7 Milliarden Euro nach dem heutigen Wechselkurs) verbuchen konnte. Bereits 2002 prognostizierte man, dass innerhalb von zwei oder drei Jahren der durch SMS erzielte Gewinn die gesamten Einnahmen des chinesischen Fernsehens und Radios übertreffen werde - eine Branche, die sich seit zwanzig Jahren ebenfalls in rasantem Tempo entwickelt und im Jahr 2002 einen Gesamtgewinn von 26 Milliarden yuan erwirtschaftete.

Man staunt und gibt inzwischen in China dem SMS-Geschäft den schönen Namen "Daumen-Ökonomie". Im Kontext dieser Daumen-Ökonomie ist übrigens die Versendung von SMS per Internet nicht berücksichtigt, sondern nur die der SMS per Handy. Was letztere angeht, so blickt man optimistisch in die Zukunft: Dem chinesischen Ministerium für Informationstechnologie zufolge wird 2004 das Volumen der SMS-Nachrichten in China 550 Milliarden erreichen, also sogar die Gesamtsumme der im vorigen Jahr weltweit verschickten SMS-Nachrichten übertreffen. Für das Jahr 2006 prognostiziert man inzwischen 1.400 Milliarden SMS, was auf Einnahmen in Höhe von 140 Milliarden yuan durch SMS hinauslaufen würde.

Ein Grund der rapiden SMS-Entwicklung liegt in der "niedrigen" Gebühr - niedrig im Vergleich zum Telefonieren. Da man so zudem auch noch mobil ist, schiebt man oft die Email-Box und das Telefon beiseite. Ist aber nicht dennoch erstaunlich, dass eine Gebühr von ein oder zwei Cents einen solchen Riesenmarkt hervorbringt? In der Tat ist es bei den Einnahmen durch SMS nicht das gleiche wie bei den durch die Werbung erzielten, wo es z.T. um einzelne Geschäftsabschlüsse im Umfang von bei zigtausend oder Millionen yuan geht.

Unverkennbar ist das SMS-Service auf die breiten Massen angewiesen. In diesem Zusammenhang erinnert man sich an eine bestimmte, marktorientierte Auffassung von Fang Xingdong, dem bekannten Internet-Kommentator in China:

Der Kern oder die Grundlage für die Internetentwicklung ist nicht die Technologie, ja nicht einmal das Kapital, sondern es sind die Nutzer.

Chatten und Games sind, wie man weiß, längst die beliebtesten SMS-Service-Nutzungen in China geworden. Danach kommen Witze, Humor oder Nachrichten aus der Entertainment-Branche. Ihnen folgen News, Geschäftsinformationen, Grußkarten, Klingeltöne etc. Man sieht manchmal auf einer Party, dass Erwachsene untereinander die abgerufenen SMS-Texte austauschen, was dann ein lautes, herzliches Lachen auslöst: Offenbar finden sich bei SMS auch solche Texte, die angeblich nur für Erwachsene gedacht sind. Die Infantilisierung, die damit einhergeht, ist enorm; vielleicht handelt es sich aber auch nur um Formen des Stressabbaus in einer Gesellschaft, deren Transformationsprozess vielen Menschen enorm viel abverlangt.

In den Werbungen von China Mobile, dem großen Netzbetreiber und Profiteur des SMS-Geschäftes, sieht man gegenwärtig oft den berühmten Sänger Zhou Jielun, der gerade seinen Fans SMS-Messages sendet oder mit dem Handy seine eigenen Klingeltöne erklingen lässt. Damit ist er offenkundig ein Vertreter jener "Daumen-Species", die die gegenwärtige Mode tragen und den Providern zu ihren Gewinnen verhelfen. Was er in jener Reklame gerade tut, ist inzwischen die alleralltäglichste und gewöhnlichste Sache für die Mitglieder dieser "Daumen-Gemeinschaft". Der Presse zufolge müssen manche Handy-Nutzer wegen zu großer Beanspruchung inzwischen ihren Daumen stationär behandeln lassen.

Eine neue Statistik zeigt, dass Jugendliche zwischen 15 und 25, die auch hauptsächliche Handy-Nutzer sind, jeden Tag durchschnittlich 5,2 SMS-Messages versenden. Sie wollen unter Umständen einfach Witze erzählen und chatten - nach dem Motto: It's fun! Das Paradigma der westlichen "Spaßgesellschaft" greift also voll. Zweifelsohne ist die chinesische Internetkultur vor allem eine Jugendkultur; man hat inzwischen wieder einen neuen Begriff erfunden: "Daumen-Kultur".

Die simplen und phantasielosen Begriffe sollten nicht verwundern, sie entsprechen dem Niveau dieser Ablenkungskultur, die sich so gut mit dem Geschäftsinteresse der wenigen verbinden lasst: in China sicher nicht weniger als etwa im Westen. SMS ist en vogue. Das zählt. In einer städtischen Mittelschule ist jemand fast automatisch ein Außenseiter oder ein "Ausgebürgerter", wenn er nicht mal durch SMS zu erreichen ist.

Es ist schon wahr: Die Nutzer interessieren sich in ihrer Masse wenig für Wettervorhersagen, die Verkehrslage, kaum auch Geschäftsinformationen usw. Die wenigsten dieser "kleinen Leute" dürften ja auch Aktien besitzen, über deren Kurs sie sich informieren müssen. In dieser Daumen-Kultur hört man dagegen wieder und wieder die Auffassung, die man bereits in der früheren innerchinesischen Internetdebatte vernommen hatte: "Das Internet hat unser Leben verändert." Nun verändert auch noch die Daumen-Ökonomie bzw. die Daumen-Kultur geradezu pathologisch das Leben. Wie leer aber muss ein Leben sein, oder wie gestresst und schon von daher unfähig zu allem Kreativen muss man geworden sein, wenn man diese ständige Ablenkung braucht, die sich präsentiert als, nun ja, "entertainment"?

Sehr viel profitiert haben die Megaportale Sina, Sohu, Netease und Tom von dieser Daumen-Bewegung. Kein Wunder, wenn manche und mancher, wie man es nicht selten sieht, mit öffentlichen Verkehrsmittel zwei Stunden und mehr zum Arbeitsplatz unterwegs sind. Die Zeit will totgeschlagen sein. Warum denn ein Buch lesen, was ohnehin, wenn man dicht gedrängt steht, fast zu den Kunststücken zählt. Den Daumen bewegen und den Freunden und Freundinnen, einem Arbeitskollegen oder wer weiß wem noch, schnell eine SMS schicken, ist so viel amüsanter. Als gehe so die Zeit des Wartens schneller vorbei, ist auch in den Fernzügen fast jeder mit seinem Handy beschäftigt.

Im August 2004 wurde das Urheberrecht einer Erzählung mit dem Titel "Außerhalb der Stadt", deren Verfasser der Romancier Qian Fuchang ist, für einen Betrag um die 180.000 yuan versteigert. Für ein Autorenhonorar war dies in China tatsächlich eine "astronomische" Summe, denn die Erzählung hat nur 4.200 chinesische Schriftzeichen, umfasst also höchstens drei A4-Seiten, bei 60 Abschnitten mit je 70 Zeichen. Es handelte sich dabei übrigens um eine Fortsetzungserzählung, auf SMS zugeschnitten, denn das chinesische SMS-System verschickt pro Vorgang höchstens 70 Zeichen.

Der Verfasser dieser ersten chinesischen SMS-Erzählung behauptet, es sei im Grunde nicht einfach, solche Mini-Short-Story zu schreiben, weil man bei jedem Zeichen, ja bei jeder Interpunktion an den technisch bedingten Zwang zum lakonischen Stil, wie an eine Sparmaßnahme denken müsse. Kann sein. Jedenfalls ist es ihm - irgendwie - gelungen. In der Rezeptionsästhetik würde man sagen: rezipientenorientiert. Was nur ein Teil der Wahrheit ist: Schreibt doch das vor allem von den Konzernen in seinen Parametern technisch definierte Medium SMS-Sevice den Rezipienten vor, dass sie nur kurze Sätze, verbunden zu kürzesten Absätzen, lesen können dürfen, um dann zu pausieren und auf die folgende SMS zu warten.

Aber, werden die Geschäftemacher angesichts unserer von ihnen hektisch gemachten Leben argumentieren: Wer hat denn heute noch Zeit, einen Roman zu lesen? Der Bedarf nach der Eine-Minute-Lektüre ist da. Die Kunden mögen es selbst glauben, dass sie es sind, die ihn artikulieren. Dies ist wohl auch ein bemerkenswerter Aspekt der Daumen-Kultur.

Es gibt auch Menschen, die versuchen, auf "theoretischer" oder "kulturhistorischer" Ebene das Florieren des SMS in China zu analysieren. Für sie, hört man, sei die ganze Entwicklung nicht nur ein ökonomisches Phänomen, sondern eher ein kulturelles - was übrigens eng mit dem Charakter und der traditionellen Verhaltensweise der Chinesen zusammenhänge. Ein Witz - denkt man daran, wie sehr SMS-Nachrichten auch im Westen en vogue sind.

Doch wie begründet man diese These? Die Chinesen, hört man da, sind oft introvertiert; sie drücken ihre Gefühle nicht so direkt aus - dies auch den Eltern, Kollegen oder sogar den Geliebten gegenüber. Mit SMS und der arg begrenzten Zahl der pro Nachricht versendbaren Schriftenzeichen habe jedoch alles seine richtige Ordnung gefunden. Es ist schon wahr: Man muss den Menschen nur das Gefühl geben, dass es normal sei, nicht mehr als 70 Zeilen am Stück schreiben zu können, damit sie sich mit ihrer Defizienz glücklich fühlen. Ob aber die SMS-versandten Liebeserklärungen der Verklemmten authentischer sind als die von Angesicht zu Angesicht vorgebrachten, darüber lässt sich nur spekulieren.

Neue Studien versuchen zu belegen, dass das SMS nach drei Jahren atemberaubender Entwicklung in China bereits seinen Höhepunkt erreicht hat. Das heißt, dass ein geometrischer Anstieg der den Zuwachs der Nutzung darstellenden Kurve - und wie man weiß, ist es ja ein enormer Anstieg, den die Branche in jüngster Zeit in China erlebt hat - voraussichtlich nicht mehr möglich sei. Aber nach wie vor wird man die Zahl mit Sicherheit andauernd nach oben korrigieren, dies allein schon wegen der immer noch rasanten Zunahme der chinesischen Handy-Nutzer: Jeden Monat kommen ein paar Millionen hinzu.

Die richtige Herausforderung für das SMS-Geschäft kommt jedoch eigentlich von der neuen Technologie her, zum Beispiel vom MMS (oder Multimedia Messaging Standard), aber auch vom IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) usw. Ganz verdrängen können diese aber das SMS-Geschäft wohl nicht; sie sind nur konkurrenzfähige neue Produkte und so wird sich, indem man sie einbezieht, die Erfolgsstory des SMS fortsetzen und man wird einen neuen Abschnitt der Geschichte der Daumen-Ökonomie schreiben.

Es ist hier der Ort, einiges zur Bedeutung des SMS, im Kontext der Nachrichtenverbreitung und Kommentierung zu sagen. Also über einen potentiell extrem politisch relevanten Effekt. Die erste chinesische Nachricht über das Ereignis vom 11. September kam von Sina.com, und zwar 10 Minuten nach der Terroraktion in New York. Schon 14 Minuten danach verbreitete sich die Nachricht per SMS. Am 1. Februar 2003, um etwa 22 Uhr chinesischer Zeit, verglühte die amerikanische Raumfähre Columbia bei ihrem Wiedereintritt in die Atmosphäre. Das Auseinanderbrechen der Raumfähre brachte ebenfalls Sina wieder als erster Anbieter in einer "Eilnachricht" um 22:19 Uhr. 1,2 Minuten danach erhielten die News-Abonnenten von Sina die erste SMS-Nachricht über den Absturz der Raumfähre.

Wenn auch das SMS am 11. September als eine News-Plattform funktionierte, war seinerzeit die Empfängerzahl und auch das Tempo der SMS-Messages nicht zu vergleichen mit dem Fallbeispiel der Columbia-Geschichte. Auf einmal schien die Masse zu bemerken, dass Mobiltelefone in Verbindung mit SMS die schnellste Möglichkeit sind, um Nachrichten zu empfangen. Auch wenn das SMS vor dieser Zeit alles andere als unbekannt war, begann man erst jetzt dieses bereits einigermaßen vertraute Kommunikationsmittel neu zu bewerten.

Insofern sieht man in der chinesischen Debatte die Zeit des Columbia-Absturzes als den eigentlichen Anfang des "News-Kriegs", der dann im Kampf um Marktanteile während des Irakkriegs gipfelte. Von da an beginnt das Konzept der per SMS versendeten Nachrichten erst richtig, in China die traditionellen Medien herauszufordern. Man glaubt vielfach sogar, dass damit eine neue Art der Nachrichtensendung entdeckt wurde: sie sei schneller, nicht ortsgebunden und biete dem Empfänger mehr Selektions- und Personalisierungsmöglichkeiten. Für viele ist der Weg der Vermittlung über SMS einfach effizienter. Statt der "Pull"-Methode, die die Aktion des Nutzers voraussetzt, also das Einschalten des Fernsehers oder das Kaufen der Zeitung, und die damit nicht nur für die Rezeption der traditionellen Medien, sondern auch des aktiv genutzten Internet zutrifft, erscheint jetzt die per SMS ungefragt an die zahlenden Rezipienten versendete Nachricht als effizienter. So scheint ein neues "Massenmedium" entstanden zu sein, und gedacht als ein Medium für den kleinen Mann auf der Straße.

Man bezeichnet oft das Internet als das vierte Medium; das fünfte wäre dann der Short Message Service; das meinen inzwischen nicht wenige in China. Tatsächlich scheint in der Debatte der Begriff "das fünfte Medium" bereits beinahe fest etabliert zu sein. Dass man auf diesen Begriff kommt, ist wohl vor allem auf die explosionsartige Entwicklung, die Resonanz und die Reichweite des SMS in China zurückzuführen. Neben der endlos erscheinenden Zahl der Nutzer verdankt das SMS-Geschäft seinen Erfolg ohne Zweifel dem Charakter dieser Technologie, bei der nun in hohem Maße die audience die Hauptrolle spielt, in ihrem grenzenlosen, wohl nicht nur von den Firmen geweckten, jedoch erfolgreich von ihnen ausgebeuteten Bedürfnis nach "Kommunikation". Eigentlich ist das SMS ja an sich kein Medium, sondern - wie es schon der Namen sagt - ein Service: eine Variation des Internet-Access. Nicht undenkbar ist natürlich, wenn die Technologie des Mobile-Telefons und seiner Accessoires schon so weit sein sollten, dass auch das Handy zu einem richtigen, fünften Medium wird und als solches dann auch bezeichnet werden kann.

Um zur Ökonomie zurückzukommen: Wonach man seit langer Zeit trachtet, das wird auch in China deutlich, das ist die Erhöhung der Kapitalumlaufgeschwindigkeit. Nach dem Motto: schnell, schneller, am schnellsten, Zeit ist Geld, appellieren die Anbieter an die Geschwindigkeitsbesessenheit der kleinen und großen, das Internet nutzenden Unternehmen. Warum aber auch die Masse der SMS nutzenden "kleinen Leute", die sich dieses Denken zu eigen machen, gehört zu den Fragen, welche die mit der massenhaften Verbreitung von Obsessionen und Wahnvorstellungen befasste Sozialpsychologie interessieren sollte.

Direkt nach dem Absturz der Raumfähre Columbia hat, wie wir wissen, Sina auf einen Streich 100.000 neue SMS-Kunden dazu gewonnen. Offenbar alles Leute, die mit den Nachrichtenhäppchen ihres Providers gar nicht schnell genug gefüttert werden konnten. Gierig wie Fische auf dem Trockenen nach Luft schnappen, schnappten sie nach mehr von dem Zeug, das man ihnen anbot. Allein im Hinblick auf die monatliche Gebühr von 30 yuan bedeutete dieser Coup eine Einnahme von zusätzlichen 3 Millionen yuan für den Anbieter. Anderthalb Monate später hat Sohu.com in den ersten Stunden nach Kriegsbeginn im Irak pro Stunde (!) mehr als 10.000 neue Kunden dazugewonnen.

In China ticken die Uhren anders, ein Cliché, das man ja auch hierzulande oft hört. Offenbar ist in diesem Fall etwas dran: in einer Gesellschaft, in der lange Zeit der Staat die Zensur über die Printmedien ausübte und auch über Radio, Fernsehen, und news agency sein Informationsmonopol absicherte, scheint man in vielen Fällen fast blindlings auf die privaten kommerziellen Provider und ihre "Vielfalt" des Angebots zu vertrauen. Die Auswirkung einer neuen Technologie hat im heutigen China offenbar oft ein chinesisches Vorzeichen - im positiven wie im negativen Sinne. Eins steht aber fest: hier wie dort, wenn ein Konflikt zwischen sozialem Interesse und Geschäftsinteresse entsteht, ist das soziale Interesse oft das erste, das geopfert wird. Diese Seite der Daumen-Ökonomie gehört natürlich zu einem anderen Kapitel.

Von Weigui Fang ist vor kurzem in der Telepolis-Buchreihe erschienen: Das Internet und China. Digital sein, digitales Sein im Reich der Mitte.

Weigui Fang ist wissenschaftlicher Mitarbeiter des medienwissenschaftlich-sinologischen Forschungsprojekts "Das Internet in China" an der Universität Trier. (Weigui Fang)

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