Demokratie als Elitenverschwörung?

"Girl in Red": Die Zigarettenwerbung sollte auf Bernays‘ Initiative weibliche schlanke Körper und Zigarettenrauchen populär machen. Bild: Nickolas Muray, gemeinfrei

Edward Bernays‘ Anleitung zum oligarchischen Regieren bleibt relevant

Bernays‘ kurzes Buch "Propaganda" von 1928 stellt die Manipulation der großen Mehrheit durch eine gut organisierte, reiche Minderheit als positives Leitbild der "Demokratie" dar. Subtrahiert man seine manipulative Rhetorik, so bleibt der Text ein erstaunlich realistisches Lehrbuch oligarchischer Politik im Zeitalter medialer Kommunikation. Der Text spricht bis heute zu extremen Regierungskritikern ebenso wie zu machtkonformen Öffentlichkeitsarbeitern. Eine philosophische Einführung.

Propaganda ist politische Kommunikationslehre und Werbeschrift für seinen eigenen, erstarkenden Berufsstand – public relations (Öffentlichkeitsarbeit) – in einem. Die Eingangsthese lautet, dass jede Sache von potenziell allgemeiner Bedeutung - sei es eine Idee, ein Produkt oder eine Haltung - nur durch Akzeptanz oder zumindest passive Hinnahme der Öffentlichkeit zum Erfolg geführt werden könne. Immer sei Propaganda nötig: die planvolle Beeinflussung der öffentlichen Meinung.

Sein Programm ist es deshalb,

die Struktur des Mechanismus zu erklären, die den öffentlichen Verstand ("the public mind") kontrolliert, und darzulegen wie dieser öffentliche Verstand von interessierten Parteien manipuliert wird, die öffentliche Akzeptanz für eine bestimmte Idee oder ein bestimmtes Produkt erreichen wollen

44f.

Er zitiert1 hier eine gängige Praxis, im Indikativ. Stimmt es, dass der Erfolg jedes öffentlichen Vorhabens von Propaganda abhängt, dann ist der hier angekündigte Wissensbestand tatsächlich fundamental zum Verständnis des öffentlichen Geschehens.

Die Bedeutung seiner Einsichten preist der Autor mit Formulierungen, die heute oft eine Etikettierung als "Verschwörungstheoretiker" nach sich ziehen dürften:

Es gibt unsichtbare Herrscher, die das Schicksal von Millionen kontrollieren. Es wird gewöhnlich nicht verstanden ("it is not generally realized") in welchem Maße die Worte und Handlungen unserer einflussreichsten öffentlichen Akteure von scharfsinnigen Personen diktiert werden, die hinter den Kulissen operieren.

S. 61

Bernays sieht sich selbst als eine der "scharfsinnigen Personen" des Hintergrunds. Sein Buch heißt nicht nur Propaganda, es ist mit seinem geschickten rhetorischen Taktieren selbst ein Beispiel für Propaganda-Arbeit.

Es lehrt die gezielte und ebenso gezielt verdeckte Manipulation der öffentlichen Meinung durch Angehörige einer kleinen Elite zu ihren eigenen Gunsten als einzig zeitgemäße Form öffentlichen Handelns.

Dass hier der Lehrmeister der Manipulatoren in spe seinen Werkzeugkasten öffnet, um das "Geheimnis", das "gewöhnlich nicht verstanden" wird, als (käufliches) Herrschaftswissen zu propagieren, macht den Reiz des Textes bis heute aus.

Bernays‘ Stil ist dabei elegant und fließend. Ohne intensive Konzentration auf die Logik seiner Ausführungen – die, vielleicht mehr als wir glauben wollen, heute unsere Logik und deshalb umso leichter zu überlesen ist – wird man bei höchster Lesefreude hinters Licht geführt.

Ich biete hier keine Zusammenschau des Buchs, sondern analysiere einige Schlüsselpassagen und Zentralbegriffe möglichst genau, um den Leser auf die Spur der Ideologie zu bringen, die Bernays uns verkauft.

Oligarchie als Demokratie verkaufen

In den Eingangssätzen des Buchs beschreibt Bernays eine Oligarchie, also die Herrschaft weniger Privilegierter, bezeichnet sie aber als "Demokratie":

Die bewusste und verständige Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element demokratischer Gesellschaften. Diejenigen, welche diesen dem Blick verborgenen Mechanismus der Gesellschaft manipulieren stellen eine unsichtbare Regierung dar, welche die tatsächlich herrschende Macht unseres Landes ist.

S. 37

Bewusste Manipulation, die etwa bestimmte Informationen dramatisiert und andere aus der Diskussion hält, widerspricht dem Geist demokratischer Selbstregierung offen. Sie pervertiert die Demokratie, d.h. die gesprächige Suche gleichberechtigter Bürger nach dem gemeinsamen Wohl, zu einem zwielichtigen Täuschungs- und Hinwegtäuschungs-Wettbewerb der Einflussagenten.

Dass Bernays genau eine solche pseudo-demokratische, oligarchische Praxis im Sinn hat, wird klar, wenn er die Strippenzieher der Manipulation als "unsichtbare Regierung" und "die tatsächlich herrschende Macht" (in seinem Fall der USA) bezeichnet.

Diese Elite sei normalerweise klein, denn Werbung und Lobbyismus seien eben teuer:

Die unsichtbare Regierung ist tendenziell in den Händen weniger konzentriert aufgrund der Kosten, die damit verbunden sind, die soziale Maschinerie zu handhaben, welche die Meinungen und Gewohnheiten der Massen kontrolliert.

S. 63

Eine "unsichtbare Regierung" kann keine demokratische Regierung sein, denn sie wäre nicht von der Bevölkerung kontrollierbar. Eine "unsichtbare Regierung" kann aber sehr wohl eine demokratisch genannte Regierung kontrollieren - eine solche also, von der man glauben machen möchte, sie repräsentiere die Belange der Bevölkerung, die aber in Wahrheit einer kleinen Machtelite gehorcht.

Sein Geschäft (und das seiner Public-Relations-Kollegen bis heute) wäre demnach Betrieb und Instandhaltung einer repräsentativen Ordnung als Oligarchie, die sich für die uninformierte, aber durch Propaganda indoktrinierte Mehrheit wie eine Demokratie anfühlt.

Der Einstieg ins Buch ist in diesem Sinne der genau zweckmäßige, jedoch durchsichtige "propaganda move": Er führt Propaganda als die natürliche Operationsweise der Demokratie ein.

Dabei stellt sie seiner Theorie zufolge tatsächlich die Praxis der manipulativen Dominanz einer nur sogenannten "Demokratie" durch wohlfinanzierte Partikularinteressen dar.

Der Aushöhlung der Demokratie muss ihre rhetorische Kaperung vorausgehen, damit oberflächliche Betrachter nichts bemerken. Später bekennt er sich dazu deutlicher, wenn auch immer noch unter der falschen Flagge "Demokratie" segelnd: "Unsere muss eine Führungs-Demokratie sein, die von der verständigen Minderheit verwaltet wird, die weiß, wie die Massen reglementiert und geleitet werden können" (127).

Warum die Bevölkerung Masse werden muss

Als Rahmung seiner Herrschaftsideologie liefert Bernays eine holzschnittartige Kurzversion der modernen politischen Geschichte: Der König verliert die Macht, das Volk gewinnt sie durch Dampfmaschine, Schulwesen und Druckerpresse. Er endigt mit einer Drohung und macht doch den Wohlhabenden gleich auch wieder Hoffnung:

Die Massen schickten sich an, König zu werden. Heute aber hat eine Gegenbewegung ("a reaction") eingesetzt. Die Minderheit hat ein mächtiges Hilfsmittel dafür entdeckt, Mehrheiten zu beeinflussen.

Eine Möglichkeit wurde gefunden, den Verstand (oder Geist; "the mind") der Massen so zu formen, dass sie ihre neu gewonnene Stärke in der gewünschten Richtung einsetzen werden

S. 47)

Der entscheidende ideologische Weichenstellung in dieser Passage besteht darin, den Ausdruck "Masse" anstatt "Volk" ("the people") zu wählen; das Wort begegnete uns auch schon in den vorher behandelten Zitaten.

Die Massen versprachen, selbst "König zu werden", also selbst die Regierungsgewalt auszuüben. Was aber dem König eigentlich drohte, folgt man seiner simplen, aber nicht falschen Erzählung von Dampfmaschine, Schulwesen und Druckerpresse, war Demokratie – die Herrschaft des Volkes, nicht etwa der "Massen", über sich selbst, mithin der Machtverlust der bisherigen Elite.

Bernays positioniert Propaganda als Mittel, dies zu verhindern: die Menschen von der Selbstregierung abzuhalten und stattdessen einer wohlorganisierten Minderheit die Oberherrschaft zu sichern. Dazu müssen die Menschen als "Massen" betrachtet und angesprochen werden, und gerade nicht als "Bevölkerung" oder "Volk" ("the people").

Der Begriff "Masse" wird in Propaganda nicht explizit definiert. Aber Bernays bezieht sich auf LeBons Psychologie der Massen und Lippmanns Public Opinion: Dank ihrer Arbeiten betrachtete er es als erwiesen,

dass die Gruppe andere geistige Eigenschaften aufweist als das Individuum, und dass sie von Impulsen und Gefühlen angetrieben wird, die nicht auf der Basis individualpsychologischer Kenntnisse erklärt werden können

S. 71

Massen sind nach LeBon verteilte Einzelne, die aufgrund gemeinsamer Interessen und gewisser allgemeinmenschlicher Eigenschaften wie etwa der assoziativen Emotionalität kollektiv ansprechbar sind; sie müssen also dazu nicht zwingend beieinanderstehen, wie es mit dem Begriff "Masse" oft bildlich assoziiert wird.

Die verteilten Einzelnen unterliegen, wenn sie erfolgreich als Masse angesprochen werden, bestimmten von Bernays angedeuteten und von LeBon dargelegten kognitiven Besonderheiten: Verlust der Reflexion, Dominanz von Emotion und Assoziation, Selbstverstärkung einmal empfangener Eindrücke und Affekte durch gegenseitige Spiegelung. Diese besondere Psychologie der Massen, so fürchtete LeBon und wusste Bernays, kann und muss Propaganda gezielt für sich nutzen, um erfolgreich zu sein.

Die direkte Fortsetzung der gerade zitierten Passage lautet deshalb:

Also ergab sich natürlicherweise die Frage: Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppen-Verstandes (oder -Geistes; "group mind") verstehen, sollte es jetzt möglich sein, die Massen nach unserem Willen zu kontrollieren und zu reglementieren, ohne dass sie davon wissen?

S. 71

Die Antwort Bernays ist, wie wir bereits sahen, "Ja". An anderer Stelle bezeichnet er Propaganda als den "Exekutivarm der unsichtbaren Regierung" (48) - und diese "unsichtbare Regierung" arbeitet nicht für die Bevölkerung, sondern an den für die Durchsetzung ihrer Vorhaben relevanten Massen innerhalb dieser Bevölkerung.

Bernays liefert auch die fällige Rechtfertigung dieser Praxis, indem er den gemeinen Mann intellektuell abqualifiziert und ihn als Opfer der Massenmedien karikiert, das seine Meinungen aus deren immer einseitiger Kommunikation (besser: Verkündung) ohne reflexive Umschweife beziehe.

Diese Ausführungen sind bis heute in gewissen Variationen Standardrepertoire vieler, die direkte Demokratie ablehnen und sich in einer funktionärsdominierten Repräsentativordnung kompetent und vertrauenswürdig bevormundet sehen.

Rhetorisch und argumentativ liefert Bernays an diesem Punkt ein Paradestück subtiler Sachverdrehung und Verächtlichmachung, das einen eigenen Essay zur seiner kritischen Würdigung, oder vielleicht eher Entwürdigung, verlangt.

Hier möchten wir anders abbiegen und weiterhin fragen, auf Basis welcher Kommunikations-Infrastruktur und welcher sachlichen Logik Propaganda als Exekutive der "unsichtbaren Regierung" nach Bernays funktionieren soll. Diese Infrastruktur und Logik hat er scharfsichtig analysiert, denn sie stellt die Klaviatur dar, auf der er seine Kunden zu spielen lehren möchte.