Der Verbraucher: König Kunde oder der Kaiser ohne Kleider?

Von der trostlosen Rolle des Konsums und der Konsumenten in der Marktwirtschaft

Kaum ein Bericht oder Kommentar über Umweltverschmutzung, Klimawandel, Vermüllung der Meere (vgl. Von der German Energiewende), über unhaltbare Zustände in der Fleischindustrie (vgl. Die seuchenbedingte Neuauflage des alten Fleischskandals), über Kinderarbeit in der Dritten Welt oder tote Näherinnen in asiatischen Sweatshops endet ohne den Verweis auf die Verantwortung des Verbrauchers. Als "König Kunde" soll er durch seine Entscheidungen, bestimmte Produkte zu kaufen, für dies alles - zumindest - mit-verantwortlich sein.

Dabei könnte doch als Erstes die Merkwürdigkeit auffallen, dass die auf diese Weise verantwortlich Gemachten immer erst noch darüber aufgeklärt werden müssen, was sie anrichten. Offenbar sind sie verantwortlich für Zustände, die sie gar nicht kennen. Wenn das so ist, können sie diese aber auch nicht in Auftrag gegeben haben! Um etwas zu verantworten, muss man schon Kenntnis von den Folgen seines Tuns haben, weswegen es Politiker und sonstige Führungskräfte bekanntlich in kritischen Fällen immer vorziehen, nichts gewusst zu haben.

Die öffentlichen Kommentatoren erschüttert bei ihren konsumkritischen Vorwürfen genau so wenig die Tatsache, dass es für die so in die Verantwortung Genommenen jede Menge Institutionen und Gesetze gibt, die sie davor schützen sollen, ständig über den Tisch gezogen oder zu Fehlkäufen verführt zu werden: Ministerien und Behörden, die für den Verbraucherschutz zuständig sind; Gesetze und Verordnungen zum Schutz von Verbrauchern auf den verschiedensten Warenmärkten; daneben dann zahlreiche NGOs von der Initiative "foodwatch", die jede Woche einen neuen Lebensmittelskandal aufdeckt, bis hin zum Verein "Xertifix", der mit seinem Gütesiegel Kinder- und Sklavenarbeit verhindern will. Alles in allem, schon ein seltsam konträres Bild, das da durch die Medien geistert!

Der Verkäufer: Auf die Rendite kommt es an

Den Ausgangspunkt für die Schuldzuschreibung bildet der Kauf eines Produkts (oder, was politökonomisch keinen Unterschied macht, einer Dienstleistung). Es bietet sich daher an, zunächst zu untersuchen, was dort geschieht.

Beim Kauf einer Ware stehen sich bekanntlich Käufer und Verkäufer gegenüber, und zwar mit unterschiedlichem Interesse. Für den Verkäufer ist dieser Akt der Abschluss seiner wirtschaftlichen Betätigung. Er hat Geld in die Herstellung (oder den Handel mit) einer Ware investiert und will als Resultat seiner Betätigung dieses Arbeitsprodukt wieder zu Geld machen, natürlich zu mehr Geld als ursprünglich eingesetzt, sonst würde die ganze Transaktion auf Dauer unterbleiben. Er will seinen Gewinn realisieren, denn dies ist der Zweck seiner wirtschaftlichen Betätigung.

Für den Käufer dagegen zählt der Gebrauchswert oder Nutzen der Ware, die der eigenen Bedürfnisbefriedigung, den Notwendigkeiten des Alltags oder dem Vergnügen dienen soll - und wofür er eben Geld hinlegen muss, damit er zu diesem Nutzeffekt kommt. Rechtlich gesehen stehen sich so zwei gleiche Partner gegenüber, von denen beide ihre Zustimmung zum Zustandekommen des Kaufvertrags geben müssen.

Glaubt man der Vorstellung vom Kunden als König, dann entscheidet der Käufer mit seinem Kauf über die Konkurrenz der unterschiedlichen Anbieter einer Ware. Die Kundenentscheidung zwinge den Verkäufer geradezu, seine Ware möglichst billig anzubieten. Üble Zustände in der Produktion wie Sklaven- oder Kinderarbeit, niedrige Löhne, hoher Leistungsdruck, mangelnder Arbeitsschutz etc. sollen somit das Resultat dieses Zwangs sein, der durch die Kaufentscheidung ausgeübt wird. Bei dieser Betrachtungsweise fällt allerdings einiges unter den Tisch, nämlich der ökonomische Charakter dieser Transaktion.

Ausgangspunkt von Produktion und Handel ist, wie festgehalten, die Tatsache, dass die Anbieter von Waren über Geld verfügen, geliehenes oder eigenes, das sie nicht konsumieren, sondern vermehren wollen. Um dies zu bewerkstelligen, ziehen sie einen Produktionsprozess oder ein Handelsgeschäft auf. Damit begeben sie sich in Konkurrenz zu ihren Kollegen, die dasselbe wollen, nämlich ebenfalls Gewinne machen. Damit sie in der Konkurrenz Erfolg haben, müssen sie ihren Mitbewerbern zuvorkommen, sie beim Preis unterbieten oder Produkte von besonderer Qualität anbieten. Das ist der von allen Unternehmen gewollte und zu befolgende "süße Zwang": zum Profit und damit zu den entsprechenden Anstrengungen verdammt zu sein.

Über je mehr Geld oder Kapital jemand verfügt, umso größer ist seine Freiheit, mit welchen Produkten und auf welchen Märkten das passieren soll. Hier trifft er dann souverän die Investitionsentscheidungen, die ganze Produktionssparten und Produktlinien betreffen. So wird aus einem Röhrenhersteller wie Mannesmann auch schon mal ein Telefonanbieter Vodafone. Und so haben auch nicht die A-Klasse-Fahrer von Mercedes bestellt, dass "Daimler … künftig stärker als Luxus-Hersteller auftreten" will (SZ, 7.10.2020).

Natürlich kann man als Konsument auf bestimmte Produkte verzichten. Wer kein Fleisch mehr essen will, dem bieten dann die Wursthersteller vegane Wurst an. Das schränkt den Fleischverkauf zwar nicht ein, erweitert aber die Produktpalette für einen Markt mit höheren Preisen. Und weil Würstchen nicht auf Bäumen wachsen, braucht es viel Aromen und Chemie, damit Pflanzen wie Fleisch schmecken.

Dabei kalkulieren die Hersteller und Verkäufer ihre Produkte im Hinblick auf die Zahlungsfähigkeit ihrer Kundschaft. Verkaufspreise wie Qualität der Waren sind Kampfmittel in der Konkurrenz um Marktanteile. Mit niedrigen Preisen kann man die Konkurrenz aus dem Markt drängen und auch bei geringer Gewinnmarge dank großer Absatzmenge eine große Masse an Gewinn erzielen. Also ist der Massenmarkt stark preisumkämpft, hier wird gezielt für die Minderbemittelten produziert im Kampf um ihre recht beschränkte Zahlungsfähigkeit. Für die einkommensstärkeren Schichten gibt es andere Produkte, die durch ihre Qualität glänzen sollen und die in der Regel größere Gewinnmargen versprechen. Doch dieser Markt ist ebenfalls begrenzt, weil es von den Bessergestellten eben weniger gibt. Es sei denn, es existieren nationale oder europäische Regelungen, die irgendeinen Öko- oder Bio-Standard zur Norm machen und damit neue Konkurrenzbedingungen setzen.

Unternehmen, die mit ihrer Produktion E-Mobilität, Energieeffizienz oder CO2-Reduktion ins Visier nehmen, dazu neue Produkte anbieten oder als Dienstleister sich um entsprechende Produktionsverfahren kümmern, sehen hier besondere Geschäftschancen, fordern etwa geradezu die Einführung verbindlicher Normen. Dann können sie sich sogar, wie die FAZ schreibt ("Nur ökologische Waren einführen", 10.10.2020), auf dem europäischen Binnenmarkt "eine Vorreiterrolle gut vorstellen", wo es sonst immer heißt, solche Alleingänge würden nichts bringen. "Europa sollte nur noch Waren aus solchen Ländern importierten, die ökologisch arbeiten", fordert der von der FAZ zitierte treudeutsche Mittelständler und fügt dem "mit Blick auf alle Skeptiker" hinzu: "Dazu hat Europa die Macht."