Der größte Feind der Werbung ist sie selbst

Sie steht sich dauernd selbst im Weg - Wie Werbung wirklich wirkt - Teil 1

Wie Werbung wirklich wirkt
Beginnend mit dieser Ausgabe schreibt der Allensbacher Wissenschaftsjournalist Wolfgang J. Koschnick in "Telepolis" eine Reihe von Artikeln über Werbung, Marktkommunikation und den Stand der Werbewirkungsforschung.


Kommt die Sprache auf Werbung, dann ist jeder Mann und jede Frau Experte und weiß genau, wann, wie, wo und ob sie überhaupt wirkt. Oder auch, wann sie gar nicht wirkt: nämlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens.

Dabei wissen selbst die wahren Kommunikationsexperten viel weniger darüber, wie Werbung wirkt oder ob sie überhaupt wirkt. Sie behaupten das nur; denn nur so können sie damit gutes Geld verdienen. In Wahrheit haben sie wenig oder gar keine Ahnung. Würden sie ihren Kunden reinen Wein einschenken und zugeben: "Ob das am Ende auch wirklich wirkt, können wir gar nicht so genau sagen. Wahrscheinlicher ist es, dass die meiste Werbung einfach nur sang- und klanglos in die Hose geht. Manchmal aber scheint sie wirklich zu wirken."

Dann würde ihnen keiner ihre fabelhaften Werbestrategien abkaufen. Und möglicherweise wäre das auch gar nicht so schlecht - außer für die Werbefritzen. Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind völlig ungeklärt. Die Wissenschaftler wissen das, aber in der Werbebranche und bei den Konsumenten und auch bei den Werbern ist das noch nicht angekommen.

Soll man kleckern oder doch lieber klotzen? Soll man besonders dick auftragen und tüchtig übertreiben oder doch lieber nüchtern und vielleicht sogar wahrheitsgetreu informieren? Braucht man massiven Werbedruck oder besser eine treffsicher ziselierte Zielgruppenstrategie? Kriegt man mit Sex in der Werbung wirklich den letzten Dreck verkauft oder ist das bloß eine verbreitete Lüge? Soll man emotional so richtig auf die Pauke hauen oder ist es wirkungsvoller, durch Werbung rein sachlich zu informieren? Kann man mit Horror-Abbildungen von teerig verklebten Lungen Raucher tatsächlich vom Rauchen abschrecken oder löst man so nicht eher Trotzreaktionen aus? Wirkt witzige Werbung besser als staubtrockene?

All diese Fragen und viele andere mehr sind wissenschaftlich im Prinzip unbeantwortet. Es gibt aber massenhaft Gurus, die stolz verkünden, sie wüssten ganz genau, wie das funktioniert. Die Werber in den Agenturen und die Forscher in den Markt- und Mediainstituten erzählen ihren Kunden das Blaue vom Himmel herunter, um ihnen weiszumachen, dass sie alle Werbewirkung bestens im Griff haben. Haben sie aber gar nicht. Sie lügen das nur.

Kenner der Zusammenhänge und ernst zu nehmende Werbeforscher sind sich ziemlich einig: Wie Werbung wirklich wirkt, weiß man nicht so genau oder bestenfalls mal gerade so ungefähr.

Im Prinzip läuft alles Wissen über Werbung auf die nicht gerade atemberaubende Feststellung hinaus: Ja, es gibt unglaublich geniale Werbung, die starke Wirkung entfaltet. Man erkennt geniale Werbung manchmal auf den ersten Blick, wenn man ihr begegnet. Aber die meiste Werbung ist einfach große Sch… und verpufft wirkungslos in der Masse sinnlos verpulverten Geldes.

Das Problem liegt wohl so vor allem daran, dass man lange glaubte, es gäbe so etwas wie eine allgemeine Formel der Werbung so wie man in den Naturwissenschaften lange nach einer allgemeinen Weltformel suchte, die alles erklärt, was die Welt in ihrem Innersten zusammenhält. Die ökonometrische Werbewirkungsforschung hat einst so etwas Ähnliches versucht und hat gleich die ganze Ökonometrie mit der Lächerlichkeit preisgegeben…

Es gibt so gut wie überhaupt keine generellen Regeln über die Wirkung von Werbung. Die einzige allgemeine Regel lautet: Es gibt keine allgemeine Regel. Und wenn es doch mal eine allgemeine Regel zu geben scheint, dann gibt es dazu auch gleich hunderte von Ausnahmen.

Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es schon von der Logik der Zusammenhänge gar nicht geben; denn Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die lebhaft und von Fall zu Fall in unterschiedlicher Stärke und Intensität miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repräsentieren im günstigsten Fall Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber nicht den Gesamtzusammenhang.

Das spricht sehr dafür, dass jede einzelne Werbekampagne, jedes einzelne Werbemittel und überhaupt jeder Werbeakt individuellen Regeln folgt. Und das kann nur bedeuten: Der ganze Ansatz aller Werbewirkungsforschung, allgemeine Regeln für Abläufe zu formulieren, die keinen allgemeinen Regeln folgen, ist von Grund auf falsch. Er stammt aus einer Zeit, in der man davon ausging, es gebe so etwas wie eine einzige Formel für Werbewirkung. Doch inzwischen ist sicher, dass es die gar nicht geben kann.

Ein Zusammenhang zwischen der kommunikativ-psychologischen Wirkung von Werbung und dem Kaufakt wird implizit zwar immer unterstellt, ist jedoch nicht nachgewiesen. Und selbst wenn anzunehmen ist, dass da irgendwelche Zusammenhänge nicht ganz von der Hand zu weisen sein könnten, ist die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite nach dem Stand der Forschung gering ausgeprägt. So oder so ist Werbung ein schwacher Wirkfaktor. Nur die Werber selbst und die linken Kulturkritiker behaupten, sie wirke machtvoll und manipuliere die blöden Konsumenten gnadenlos.

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