Der größte Feind der Werbung ist sie selbst

Sie steht sich dauernd selbst im Weg - Wie Werbung wirklich wirkt - Teil 1

Wie Werbung wirklich wirkt
Beginnend mit dieser Ausgabe schreibt der Allensbacher Wissenschaftsjournalist Wolfgang J. Koschnick in "Telepolis" eine Reihe von Artikeln über Werbung, Marktkommunikation und den Stand der Werbewirkungsforschung.


Kommt die Sprache auf Werbung, dann ist jeder Mann und jede Frau Experte und weiß genau, wann, wie, wo und ob sie überhaupt wirkt. Oder auch, wann sie gar nicht wirkt: nämlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens.

Dabei wissen selbst die wahren Kommunikationsexperten viel weniger darüber, wie Werbung wirkt oder ob sie überhaupt wirkt. Sie behaupten das nur; denn nur so können sie damit gutes Geld verdienen. In Wahrheit haben sie wenig oder gar keine Ahnung. Würden sie ihren Kunden reinen Wein einschenken und zugeben: "Ob das am Ende auch wirklich wirkt, können wir gar nicht so genau sagen. Wahrscheinlicher ist es, dass die meiste Werbung einfach nur sang- und klanglos in die Hose geht. Manchmal aber scheint sie wirklich zu wirken."

Dann würde ihnen keiner ihre fabelhaften Werbestrategien abkaufen. Und möglicherweise wäre das auch gar nicht so schlecht - außer für die Werbefritzen. Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind völlig ungeklärt. Die Wissenschaftler wissen das, aber in der Werbebranche und bei den Konsumenten und auch bei den Werbern ist das noch nicht angekommen.

Soll man kleckern oder doch lieber klotzen? Soll man besonders dick auftragen und tüchtig übertreiben oder doch lieber nüchtern und vielleicht sogar wahrheitsgetreu informieren? Braucht man massiven Werbedruck oder besser eine treffsicher ziselierte Zielgruppenstrategie? Kriegt man mit Sex in der Werbung wirklich den letzten Dreck verkauft oder ist das bloß eine verbreitete Lüge? Soll man emotional so richtig auf die Pauke hauen oder ist es wirkungsvoller, durch Werbung rein sachlich zu informieren? Kann man mit Horror-Abbildungen von teerig verklebten Lungen Raucher tatsächlich vom Rauchen abschrecken oder löst man so nicht eher Trotzreaktionen aus? Wirkt witzige Werbung besser als staubtrockene?

All diese Fragen und viele andere mehr sind wissenschaftlich im Prinzip unbeantwortet. Es gibt aber massenhaft Gurus, die stolz verkünden, sie wüssten ganz genau, wie das funktioniert. Die Werber in den Agenturen und die Forscher in den Markt- und Mediainstituten erzählen ihren Kunden das Blaue vom Himmel herunter, um ihnen weiszumachen, dass sie alle Werbewirkung bestens im Griff haben. Haben sie aber gar nicht. Sie lügen das nur.

Kenner der Zusammenhänge und ernst zu nehmende Werbeforscher sind sich ziemlich einig: Wie Werbung wirklich wirkt, weiß man nicht so genau oder bestenfalls mal gerade so ungefähr.

Im Prinzip läuft alles Wissen über Werbung auf die nicht gerade atemberaubende Feststellung hinaus: Ja, es gibt unglaublich geniale Werbung, die starke Wirkung entfaltet. Man erkennt geniale Werbung manchmal auf den ersten Blick, wenn man ihr begegnet. Aber die meiste Werbung ist einfach große Sch… und verpufft wirkungslos in der Masse sinnlos verpulverten Geldes.

Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es gar nicht geben

Das Problem liegt wohl so vor allem daran, dass man lange glaubte, es gäbe so etwas wie eine allgemeine Formel der Werbung so wie man in den Naturwissenschaften lange nach einer allgemeinen Weltformel suchte, die alles erklärt, was die Welt in ihrem Innersten zusammenhält. Die ökonometrische Werbewirkungsforschung hat einst so etwas Ähnliches versucht und hat gleich die ganze Ökonometrie mit der Lächerlichkeit preisgegeben…

Es gibt so gut wie überhaupt keine generellen Regeln über die Wirkung von Werbung. Die einzige allgemeine Regel lautet: Es gibt keine allgemeine Regel. Und wenn es doch mal eine allgemeine Regel zu geben scheint, dann gibt es dazu auch gleich hunderte von Ausnahmen.

Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es schon von der Logik der Zusammenhänge gar nicht geben; denn Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die lebhaft und von Fall zu Fall in unterschiedlicher Stärke und Intensität miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repräsentieren im günstigsten Fall Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber nicht den Gesamtzusammenhang.

Das spricht sehr dafür, dass jede einzelne Werbekampagne, jedes einzelne Werbemittel und überhaupt jeder Werbeakt individuellen Regeln folgt. Und das kann nur bedeuten: Der ganze Ansatz aller Werbewirkungsforschung, allgemeine Regeln für Abläufe zu formulieren, die keinen allgemeinen Regeln folgen, ist von Grund auf falsch. Er stammt aus einer Zeit, in der man davon ausging, es gebe so etwas wie eine einzige Formel für Werbewirkung. Doch inzwischen ist sicher, dass es die gar nicht geben kann.

Ein Zusammenhang zwischen der kommunikativ-psychologischen Wirkung von Werbung und dem Kaufakt wird implizit zwar immer unterstellt, ist jedoch nicht nachgewiesen. Und selbst wenn anzunehmen ist, dass da irgendwelche Zusammenhänge nicht ganz von der Hand zu weisen sein könnten, ist die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite nach dem Stand der Forschung gering ausgeprägt. So oder so ist Werbung ein schwacher Wirkfaktor. Nur die Werber selbst und die linken Kulturkritiker behaupten, sie wirke machtvoll und manipuliere die blöden Konsumenten gnadenlos.

Stuhlgangmodell der Werbewirkung: Was hinten 'rauskommt, ist der Erfolg

Die Messinstrumente, mit denen komplexe soziale Sachverhalte untersucht werden könnten, sind heute zwar ziemlich ausgefeilt. Aber die Werbewirtschaft und auch die Marktforschung misst immer noch am liebsten mit primitivster Apparatur: einmal am Anfang einer Werbekampagne und dann wieder am Ende. Und was am Ende 'rauskommt, gilt als Erfolg der Werbung. Als Wirkungsmodell folgt das aber bestenfalls dem Ablauf des Stuhlgangs…

Tatsächlich beeinflusst eine schier unüberschaubare Vielzahl von Faktoren das Kaufverhalten der Konsumenten, die bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung überhaupt nicht berücksichtigt werden - angefangen vom Wetter bis hin zu den eingesetzten Werbemitteln und der allgemeinen Wirtschaftslage.

Das kann man sich gar nicht oft genug vor Augen führen: Ob Werbung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist wissenschaftlich nicht gesichert - egal, was die Werber, die Werbeagenturen oder auch die Medien behaupten, die allesamt ein nachhaltiges wirtschaftliches Interesse daran haben, dass jeder Mann und jede Frau das glaubt.

Jeder Werbeakt, jede Werbemaßnahme und jede Werbekampagne ist einzigartig. Und in jedem Einzelfall gelten andere Regeln: Mal funktioniert eine große Anzeige, mal funktioniert eine kleine Anzeige sogar besser; mal ein langer Spot, mal ein kurzer. Mal eine emotionale Werbung, mal eine informative. Und das ist die einzig wirklich gesicherte Wahrheit über Werbung und der einzig wirklich gesicherte Befund aller Werbewirkungsforschung: Es kommt halt stets drauf an…

Die Unkenntnis der wahren Zusammenhänge hat indes die Werbung treibenden Unternehmen und ihre Agenturen nicht daran gehindert, die Konsumenten in einer wahren Reklame-Sintflut zu ersäufen. Allerdings haben sie nicht damit gerechnet, welche Folgen das für sie selbst hat: Noch nie war der Widerwille breitester Bevölkerungskreise gegen die Dauerberieselung so stark wie heute. Und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass er weiter in dem Maße stark zunehmen wird, in dem sich die Werbung weiterhin ungehemmt ausbreitet. Die Sozialwissenschaften sprechen in einem solchen Fall von selbstzerstörerischer Eigendynamik: Je mehr sich ein Phänomen ausbreitet, desto stärker trägt es selbst dazu bei, dass es früher oder später ganz wieder verschwindet. Der die Eigenvernichtung treibende Faktor ist das Phänomen selbst.

Ein tiefer Graben klafft zwischen der Werbewirtschaft und den Konsumenten: Die Werber und die Werbung treibenden Unternehmen haben ihn eigenhändig aufgerissen. Nun wundern sie sich, dass die Konsumenten nichts mehr von ihnen sehen, hören oder sonst wie vernehmen wollen. Die Kluft ist heute so tief wie nie zuvor, und sie wird weiter aufbrechen.

Befragt man die Leute, was in der Welt ihnen am meisten auf die Nerven geht, so kommt es wie aus der Pistole geschossen: Werbung - Werbung im Fernsehen, im Radio, im Kino, im Internet, auf Trikots von Sportlern, an Hemdkrägen, auf Banden von Fußballstadien, in den Straßen, an und in Straßenbahnen und Bussen, in Wartehallen, Bahnhöfen und Flugplätzen.

Mit der Werbeflut kam erst die Werbeverdrossenheit und dann der Hass auf Werbung

Die Leute können sie einfach nicht mehr sehen, die vielen Spots, Riesenplakate, Anzeigen, Banner, Pop-ups, Mailings, Beilagen, Flyer, Prospekte, die Dinge anpreisen, die den Leuten von Herzen gleichgültig sind und die sie nie und nimmer kaufen werden - und sei es nur aus Trotz, weil ihnen die plumpe Anmache Zeit und Lebensqualität stiehlt.

Der ständigen Werbeberieselung entgehen die Konsumenten durch eine Vielzahl von Tricks und Techniken: Abschalten, Wegschauen, Zappen, Zippen, Grazing, Channel Hopping, Bierholen, Gang auf die Toilette, Ficken in der Werbepause, Ignorieren, Wegdrücken, Adblocking und was es da sonst noch so alles gibt. Sie verhalten sich wie die drei Affen, die weise über alles Schlechte hinwegsehen und nichts Böses sehen, hören oder machen. Kurz: ein Leben möglichst ohne Reklame und ohne Werbung.

Doch die Werbewirtschaft tut noch immer so, als ob sie das alles gar nichts anginge, und erhöht in tumber Ignoranz die Schlagzahl: noch mehr Werbung, noch mehr Werbedruck - inzwischen auch an den entlegensten Plätzen und den stillsten Örtchen: Selbst die Klosetts sind vor der Aufdringlichkeit der Reklame und ihren Scheißhausparolen nicht mehr sicher.

Doch was erreichen sie damit? Sie säen aufdringliche Reklame und ernten nackten Hass. Das Publikum fühlt sich belästigt. Es will nicht unablässig mit Werbung besudelt werden. Es wehrt sich, indem es ihr entflieht oder ihr nackten Hass entgegenbringt.

Im Zeitalter der Demokratie kommt niemand auf Dauer ohne demokratische Legitimation aus. Nur die Werbung beansprucht für sich das Sonderrecht, die Mehrheiten und große Minderheiten pausenlos zu belästigen, und will dafür auch noch geliebt werden. Sie tut so, als benötige sie weder die Zustimmung von Mehrheiten noch die Akzeptanz von Minderheiten. Die Werbung hat sich längst aus der demokratischen Kultur entfernt. Das kommt in Wirtschaftsunternehmen öfter mal vor und wäre nicht weiter tragisch. Aber die Werbung nutzt nun einmal den öffentlichen Raum, um ihre Botschaften zu verbreiten. Wenn sie ignoriert, was das Publikum von ihr hält, muss das auf Dauer ins Auge gehen.

Die Werber haben noch nicht einmal ordentlich darüber nachgedacht, was sie dagegen tun können, dass sie einer wachsenden Zahl von Konsumenten gehörig auf die Nerven gehen. Sie sind nicht mehrheitsfähig und im Grunde ihres Herzens nicht demokratisch. Sie drängen sich usurpatorisch auf. Sie sind sozusagen die Trumps, die Kims, die Putins, die Erdogans und die Xi Jinpings der internationalen Wirtschaftswelt.

Werbung galt einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen. Eben blöde Reklame. Das kann nur Ablehnung und Hass erzeugen.

Der Interruptus hat noch niemandem Freude bereitet

Da schaut man gemütlich eine lustige Unterhaltungssendung oder einen spannenden Krimi im Fernsehen an. Doch kaum hat einen die Handlung gepackt, kommt ein Werbespot. Mittendrin. Gerade als es so richtig so schön spannend wird. Aufs Klo kann man auch nicht dauernd rennen, und Bier ist noch reichlich da. Der Werbespot stört also immens.

Vom Standpunkt der Werbewirtschaft her gesehen, wirkt das wie ein Denkfehler: Wie um alles in der Welt soll man eine wohlwollende Einstellung zu einem beworbenen Markenartikel aufbauen, wenn der einen aus den schönsten Träumen reißt? Kann man überhaupt Sympathie für ein Produkt aufbringen, das einen während der spannendsten Szenen im Film abrupt aus der TV-Trance zerrt?

Unterbrecherwerbung platzt da so einfach 'rein. Übrigens absichtlich. Die Sender unterbrechen mit voller Absicht an der spannendsten oder romantischsten Stelle, weil sie die Leute so fesseln wollen, dass sie auch die ganze lästige Werbung über sich ergehen lassen, um bloß nicht den Zeitpunkt zu verpassen, an dem es endlich weitergeht. Die sind richtig fies. Fürs Fernsehpublikum interessieren die sich nicht die Bohne.

Im Laufe der Zeit hat das Werbebombardement gewaltig zugenommen. Ging man noch vor Jahren davon aus, dass der durchschnittliche Konsument irgendwie im Laufe eines Tages mit 3.000 Werbebotschaften in Kontakt kommt, sollen es heuer längst 5.000 sein. Manche Schätzungen sprechen sogar von 10.000 Werbebotschaften pro Tag. Allein durch das Internet hat sich die Werbemenge - an E-Mails, Spam, Banners, Pop-ups, Tweets und dergleichen - fast verdoppelt. Dabei waren schon die bescheidenen 3.000 Botschaften mindestens zweieinhalbtausend zu viel.

Unzählige Untersuchungen und Studien haben stets dasselbe Ergebnis: Werbung im Fernsehen und anderswo nervt gewaltig - egal ob als Blockwerbung oder Unterbrecherwerbung. Aber absolut gar nichts stört so sehr wie Unterbrecherwerbung mitten im Film. 80 bis 90 Prozent der Fernsehzuschauer zappen Werbung immer oder oft weg. Gerade mal ein bis zwei Prozent finden Fernsehwerbung attraktiv: eine Minderheit.

Werben, wo man keine Sympathie erzielt

Die Zahlen schwanken zwar von Jahr zu Jahr, aber in der Größenordnung bleiben sie einigermaßen gleich. Der Verdruss über Unterbrecherwerbung wird jedes Jahr noch ein Stück größer. Man kann mit absoluter Sicherheit sagen, dass weit mehr als 50 Prozent der über 4,75 Milliarden Euro, die pro Jahr allein in Deutschland in Fernsehwerbung gesteckt werden, sinnlos verpulvert werden, weil sie entweder überhaupt keine Beachtung finden oder wütenden Hass auf Werbung und die beworbenen Produkte erzeugen.

Fernsehwerbung ist aufdringlich. Sie nervt, weil sie die Leute bei etwas unterbricht, was sie gerade ausgesprochen gern sehen möchten. Ein Drittel der Zuschauer schaltet um, sobald Werbung kommt, ein Viertel ist zum Boykott der beworbenen Produkte bereit, und die Hälfte der Zuschauer nutzt die Unterbrechungen, um den Raum zu verlassen.

Warum bloß sind die Werber so unprofessionell und werben völlig uneinfühlsam weiter dort, wo man ihnen keinerlei Sympathie entgegenbringt? Wo sie auch keine Sympathie gewinnen können? Sie wollen doch eine günstige Stimmung für ihre Marken erzeugen. Das kann nicht gutgehen an Plätzen, an denen kaum jemand etwas von ihnen wissen will. Sie sägen beharrlich an dem Ast, auf dem sie immer noch komfortabel eingerichtet sitzen.

Doch die Werbewirtschaft investiert unverdrossen und einfallslos weiter in die Fernsehwerbung und erst recht in die Unterbrecherwerbung. Sie wäre gut beraten, ihre Gelder sinnvoller einzusetzen; denn nirgendwo erzeugt sie mehr Werbeverdrossenheit als hier. Ja sie trägt sogar auch zur Fernsehverdrossenheit des Publikums mit bei, wenn nicht die grottenschlechte Qualität des Programms noch stärker dazu beitrüge. Vor allem aber bewirkt sie selbst, dass ihre eigene Werbung bei den Konsumenten überhaupt nicht ankommt und erst recht keinerlei positive Wirkung erzielt.

Werber glauben ja oft, dass alle ihre Werbung beim Publikum mächtig wirkt. Wenn sie das wirklich glauben, sollte ihre Überzeugung eigentlich auch nervende Werbung einschließen. Werbung, die nervt, bleibt ebenso im Gedächtnis oder gar im Unterbewusstsein haften wie gefällige Werbung. Mit jeder Werbung, die nervt, wächst die Liste der Marken, die in den Assoziationen der Konsumenten mit Ungnade besetzt sind. Ja, die dazu führen, dass die Konsumenten sie zum Kotzen finden. Die Werbung treibende Wirtschaft gibt viel Geld dafür aus, um die Massen der Leute zu vermehren, die sie zum Kotzen finden. Klug ist das nicht.

In Schweden hat man inzwischen eine feinfühligere Lösung gefunden. Will ein Fernsehsender einen Spielfilm durch Werbespots unterbrechen, braucht er das ausdrückliche Einverständnis der Regisseurin oder des Regisseurs. Ansonsten verletzt er deren Urheberrecht und greift auf unzulässige Weise in die persönliche Beziehung der Filmschaffenden zu ihrem Werk ein.

Die Begründung für diese Regelung stellt die Interessen der Zuschauer in den Mittelpunkt: Die Unterbrechung eines Spielfilms bricht das ganzheitliche Erlebnis eines Films entzwei, und die Zuschauer laufen Gefahr, den Faden der Erzählung zu verlieren. Auch führen die Unterbrechungen das Publikum aus dem Filmmilieu heraus in andere, durch die Werbespots geschaffene Umgebungen und Stimmungen.

Das ist eine ganz und gar andere Welt. Diese dramaturgischen Brüche erfolgen in der Absicht, die Aufmerksamkeit des Publikums vom Filmgeschehen weg auf kommerzielle Botschaften zu lenken. Das könne den Zuschauern nicht zugemutet werden.

Glückliches Schweden, in dem sich noch jemand dafür interessiert, was die Zuschauer wollen…

Die Werbung frisst ihre Kinder

Etwas verschweigen die Werbungtreibenden und ihre Agenturen gern keusch: Es gab noch nie so viele Werbeverweigerer wie heute, und ihre Zahl wächst seit Jahrzehnten. Das ist eine durch die Werbung selbst erzeugte Gegenbewegung. Die Werbungtreibenden und ihre Werber selbst sind die Hauptverantwortlichen dafür, dass dieser Widerstand in der Bevölkerung ständig wächst. Es ist geradezu eine Volksbewegung, die sich gegen die Diktatur der Werbung überall dort erhebt, wo das möglich ist.

Fast ein Drittel der gesamten Bevölkerung will heute entweder überhaupt nicht mehr oder nur ganz wenig mit Werbung berieselt werden. In den Ballungsgebieten und größeren Städten sind es oft über 50 Prozent aller Haushalte und mitunter auch mehr. Selbst auf dem flachen Lande kommen die Aufkleber "Bitte keine Werbung" nicht mehr allzu selten vor.

Die Werbeflut hat heute die Wucht eines Tsunamis angenommen und eine wahre Massenflucht in Gang gesetzt. Die Leute haben genug davon, ständig und überall mit Werbung bombardiert zu werden. Es gibt ja praktisch nur einen einzigen Ort, an dem man sich mit Aussicht auf Erfolg weigern kann, das Werbebombardement zu ertragen: zu Hause. Das geht mit einem Aufkleber auf dem eigenen Briefkasten "Bitte keine Werbung" oder über die Robinsonliste.

Wie intensiv die Leute sich ansonsten gegen zu viel Werbung zur Wehr setzen, lässt sich nur durch umständliche Forschung herausfinden. Ob sie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften überhaupt beachten, bei Plakaten auch mal hinschauen, beim Fernsehen doch mal den einen oder anderen Werbespot anschauen oder beim Hörfunk auch mal hinhören - all das lässt sich nur schwer feststellen, zumal wenn die Forschung von den Werbung treibenden Unternehmen selbst in Auftrag gegeben wird und damit zu rechnen ist, dass da höchst erfreuliche Befunde über die unablässig anwachsende Werbebegeisterung herauskommen. Forschung ist im Zweifelsfall nun einmal käuflich.

Bei der Abwehr von Werbung im eigenen Briefkasten geht das leichter. Da gibt es in regelmäßige Erhebungen. Der Anteil der Werbeverweigerer in Deutschland liegt heute bei über 30 Prozent, allerdings mit hochdramatischen regionalen Unterschieden. Auf dem flachen Land liegt er deutlich darunter, in den Städten dafür deutlich darüber. Vor Jahren waren es noch "nur" 20 Prozent. Alle Anzeichen sprechen dafür, dass die Zahl der Verweigerer mit Riesenschritten weiter wächst.

Werbung, die gegen den Willen der Bürger in die Briefkästen gestopft wird, wirkt selbst im günstigsten Fall überhaupt nicht. Wahrscheinlich aber wirkt sie äußerst negativ: Die Wut auf Werbung wird größer. Prospekte, Kataloge oder Werbebriefe, die dennoch täglich in den Briefkästen landen, sind unprofessionell auch vom Standpunkt der Werber, weil sie Aversion erzeugen, wo sie doch Sympathie wecken sollen.

Jahr für Jahr landen 1,3 Millionen Tonnen Werbesendungen in den Briefkästen. Das sind pro Haushalt fast zweieinhalb Kilogramm im Monat. Um eine Tonne Papier herzustellen, braucht man etwa so viel Energie wie für eine Tonne Stahl. Die jährlichen Werbesendungen produzieren in einem Jahr so viel Kohlendioxyd wie 840.000 Pkws. Mehr als die Hälfte dieser Werbesendungen landet ungelesen im Müll. Eine Mordsverschwendung…

In unserer Zeit einer weltweiten Reklame-Dauersintflut stellt Werbung eine ökologische Katastrophe dar. Sie bedruckt Irrsinnsmengen an Papier, die kaum jemand lesen will. Schlimmer noch: Die objektiv niemand liest. Sie dreht Werbefilme, die eigentlich niemand im Fernsehen oder im Kino anschauen möchte. Sie produziert Hörfunkspots, für die sich so gut wie niemand interessiert. Ja, sie hält für die Onlinewerbung Adserver bereit, die sinnlos Bandbreite verbrauchen und die jeder einigermaßen versierte Internetnutzer trotzdem mit einem Werbeblocker wegdrückt. Ganze Stadt- und Landschaften pflastert sie mit Riesenplakaten und Werbetafeln zu, die kaum jemand beachtet.

Werbung breitet sich also überall dort aus, wo nur Minderheiten sie ertragen, die breite Mehrheit sie aber ablehnt. Und sie verbraucht massenhaft Material und Ressourcen für etwas, was nur einen kleinen Teil der Bevölkerung interessiert. Werbung an öffentlichen Plätzen ist eine unflätige Form der Anpöbelung von Mehrheiten durch eine Minderheit.

Woher leiten privatwirtschaftlich operierende Werbungtreibende und ihre Werber, die doch nur etwas verkaufen oder sonst wie vermarkten möchten, das Recht ab, sich dafür in der Öffentlichkeit und auf öffentlichen Plätzen breit zu machen, und Leuten Werbung für ein Produkt aufzudrängen, die sich weder für das Produkt noch für die Werbung interessieren? Die auch gar nicht erst gefragt werden, ob sie die Reklame überhaupt sehen wollen? Die, ganz im Gegenteil, sogar froh und dankbar wären, wenn man sie damit erst gar nicht behelligen würde?

Eine der größten Metropolen der Welt, São Paolo, hat da vor gut zehn Jahren einen Riegel vorgeschoben und Werbung im öffentlichen Raum fast ganz verboten. Heute ist Brasiliens größte Stadt mit ihren fast 12 Millionen Einwohnern und über 20 Millionen Einwohnern in der Großregion praktisch völlig frei von Reklame auf öffentlichen Plätzen.

Angefangen hatte das 2007 einmal als eine Art Verzweiflungstat gegen die totale Verschandelung der brasilianischen Wirtschafts- und Kulturmetropole. Vorher war jede Straßenecke von São Paulo überall mit illegalen Anzeigetafeln und Billboards zugepflastert. Durch das "Lei Cidade Limpa" (Gesetz der sauberen Stadt) wurden alle 15.000 Plakatstellen, 1.600 Schilder und 1.300 Riesenposter entfernt. Leuchtreklamen, Plakatwände, Flaggen, Schilder, Logos, selbst Handzettel oder Reklameröhren auf Taxis und Logos auf Frachtplanen der Lastwagen - all das gibt es nicht mehr.

Anfangs gab es sogar heftige Proteste. Man fürchtete gar, das Wirtschaftsleben in der Weltstadt werde zusammenbrechen, wenn nicht mehr geworben werden darf. Doch die Begeisterung der Einwohner wuchs von Jahr zu Jahr. Inzwischen ist aller Protest verstummt. Zwei Drittel der Bewohner finden, dass ihre Stadt schöner geworden ist.

Der Tenor der öffentlichen Diskussion ist eindeutig: Etwas Besseres hätte der Stadt nicht passieren können. Die Entscheidung der Stadtverwaltung hat zu mehr Lebensqualität geführt. Die Werber und die Werbungtreibenden in aller Welt haben gute Gründe, sich das Beispiel São Paolo - auch als Menetekel - vor Augen zu halten: So kann es kommen, wenn sie weiter ganze Städte mit Reklame verschandeln. Irgendwann einmal reicht es der Bevölkerung, und dann ist es zu spät.

Heute werden ähnlich radikale Maßnahmen auch in europäischen Metropolen wie London und Paris diskutiert, sogar in Berlin und in Köln. Die vorerst einzige Metropole, die ein Verbot für Außenwerbung konsequent umgesetzt hat, ist Grenoble. Die Stadt hat 2014 als erste europäische Stadt Werbung im öffentlichen Raum ähnlich wie São Paolo drastisch eingeschränkt.

Die nächste Stadt, in der ein allgemeines Werbeverbot im öffentlichen Raum durchgesetzt werden könnte, ist Berlin. Auch in London, Paris und Stockholm wächst der Widerstand gegen die undemokratische Inanspruchnahme der Stadtzentren durch die Werbewirtschaft. In Helsinki formierte sich 2011 gar eine spontane Bürgerinitiative gegen die werbliche Okkupation des öffentlichen Raums durch die Privatwirtschaft.

Zurzeit gilt ja eine rechtliche Absurdität: Telefonwerber dürfen private Haushalte nicht mit unerwünschten Anrufen belästigen, aber auf öffentlichen Straßen und Plätzen darf man Werbeplakate und Leuchtreklamen anbringen, die auch niemand sehen möchte, denen man aber nicht entrinnen kann. Warum müssen Leute im öffentlichen Raum privatwirtschaftliche Reklame ertragen, die sie bei sich zu Hause nicht dulden müssen? Sobald man die eigenen vier Wände verlässt, trifft man auf Schritt und Tritt auf Reklame, die den öffentlichen Raum zupflastert.

Allenthalben regt sich Widerspruch gegen die Werbeflut. Nichts spricht dafür, dass er nachlässt. Man kann den Werbern nur raten, die Zeichen der Zeit frühzeitig zu deuten. Sonst rollt irgendwann die Entwicklung so über sie hinweg wie über die Werber in São Paolo…

Wolfgang J. Koschnick gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Er hat über 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet werden. Dabei bewahrte er stets seine Unabhängigkeit und eine gewisse Streitbarkeit. Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an.

[Link auf Beitrag 2433569]Der 2. Teil der Werbeserie:

Große Hampelkunst der Werbefritzen
Um sich die rätselhaften Zusammenhänge in ihrem eigenen Gewerbe zu erklären und vor allen Dingen den Fakten bei der Werbewirkung auf den Grund zu gehen, haben die Werbefritzen sehr viel cerebrale Gymnastik unternommen, um in einer einfachen Formel zusammenzufassen, wie das Teufelszeug überhaupt wirkt. Herausgekommen ist dabei eine große Lachnummer, über die sich sogar die nicht ganz so Minderbemittelten der Branche vor Lachen schier ausschütten. Der Rest der Welt auch.

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