Design oder Nicht-Sein: Die lange Reise des VWs — vom Vergaser zum Versager

"Ha ha ha. Hinten ist er drin."

Teil 1: Die Geschichte der "Zitrone"

Am Anfang — nun, vielleicht nicht total von allem Anfang, vom kompletten Anbeginn, an — aber doch irgendwann ziemlich am Anfang der Geschichte des Volkswagens in Amerika stand — das WORT. Das EINE Wort. Es lautete: "Lemon."

Damals, 1961, war es gar nicht mal ausgemacht, dass einer unter zehn der braven Bürgersleut, die zu jener Zeit die Illustrierten des Landes, "Life", "Saturday Evening Post", "Redbook" usw durchblätterten, mit diesem Slang-Wort irgendetwas anfangen konnte. Aber da stand es. Es war Teil einer Werbekampagne, die aus heutiger Sicht als "klassisch" gilt. Sie zählt sogar als der großartigste amerikanische Werbefeldzug des 20. Jahrhunderts schlechthin.

VW-Werbung, USA, 1961: "Lemon" - Ein früher Steve Jobs? Oder wie

Damals fragten die braven Töchter und Söhne und auch die braven Ehefrauen ihren Familievorstand noch: "Daddy, why is this car called a lemon?" Und die braven Pappis antworteten möglicherweise, "I don't know, Sugar. Maybe it's sour because it's a kraut car. A-ha-ha-ha."

Aus heutiger Sicht kann man das Wort ohne Kulturnachhilfe wieder nicht verstehen. "Lemon" hat seit damals andere Bedeutungen angenommen, es kann z.B. eine sexuell zugespitzte Erzählung sein, also gewissermaßen ein Porno für Mädchen im Teenie-Alter. Warum dann "Zitrone"? Weil der Saft rinnt, wenn man sie drückt. Tun Sie doch nicht so unschuldig, wir leben schließlich im Zeitalter des Massen-Pornos. Deswegen kann eine "Zitrone" heute auch eine Lesbe sein, aus vergleichbaren Gründen.

Erst an dritter Stelle erinnert man sich an die Bedeutung von "Schrottmobil", gemeint ist ein Auto, das nicht fährt. In der VW-Werbung sah man damals dieses merkwürdig altertümliche Auto mit der rätselhaften Unterschrift, "Mistkübel".

Es war der Einbruch der "Kunst" in den Bereich des puren Kommerzes, eine Werbung, die sich gerierte, als wäre sie ein Gemälde von Renee Magritte. "Ceci n'est pas une pomme" hieß es bei ihm oder "… une pipe", wie man es in Hunderten von Variationen bei Google nachsehen kann.

Hier stand nun statt dem Satz "Das hier ist kein Auto", der Satz, "Bei diesem Auto haben wir alles falsch gemacht." Kurz: "Lemon". Und der höfliche amerikanische Mittelstandsbürger, der sehr bald dieses Seifenkisterl kaufen wollen würde, sagte betulich, "Ooch, aber soooo schlimm isses doch gar nicht."

Tatsächlich blieb dem Amerikaner aber verborgen, dass er eine amerika-taugliche Luxus-Export-Version des VWs betrachtete, die der deutsche Durchschnittsbürger in Westdeutschland nie zu Gesicht bekommen würde, von der DDR sowieso ganz zu schweigen. Ich verweise einmal kurz auf drei Unterschiede: (a) die Weißwandreifen, (b) die Blinker auf den Kotflügeln und (c) den wunderschönen Gartenzaun, vulgo Stoßstange, der das Autochen vorne und hinten umrankte.

Der Amerikaner sah hier zudem auch eine moderne deutsche Werbegrafik, dominiert von einem damals modernen Schriftsatz, der im Begriff stand, den gesamten Globus zu erobern. Man nannte diese Type Helvetica, es war ein sans-serif Font, der in Amerika Hunderte von lustigen Grafik-Kreationen ablöste, und beispielsweise auch in Telepolis bis heute das Schrifbild dominiert. (BTW, ohne nennenswerte Lese-Erleichterungen — versuchen Sie einmal, in einem Helvetica-Text zu unterscheiden, ob es da "illi" oder "lili" heißt, aber, wie gesagt, es ist eine Grafiker-Kreation. Und Grafiker lesen bekanntlich nicht. Aber sie sind die treuesten Diener ihrer Herren — in der Werbung.)