Die Vermessung der Werbewelt

Eine wilde Rechnerei ohne Hand und Fuß. Wie Werbung wirklich wirkt - Teil 3

Viele Jahre lang irrlichterte die internationale Werbeforschung über den Pfad der Ökonometrie. Das hielten und halten übrigens viele Leute in der Werbung noch immer für eine Art Geheimtipp. Tatsächlich war es und ist es ein fataler Irrweg. Neuerdings spricht in der Werbewirtschaft kaum noch jemand von Ökonometrie. Das klingt auch nicht sonderlich sexy. Da ist es schon cooler, wenn man sagt, man betreibe "Modeling". Das klingt neuzeitlich, ist aber alter Wein in neuen Schläuchen.

Dabei sind die Zusammenhänge völlig glasklar und auch ganz einfach zu verstehen…

Wenn Werbung in einer konkreten Kampagne erfolgreich war, kann man so einigermaßen verlässlich berechnen, woran das lag und welche Faktoren in welchem Umfang dazu beigetragen haben. Hinterher, wenn also alles gelaufen ist und ganz am Ende, nachdem auch die meist sich ja etwas über einen ziemlich lang sich hinziehenden Wirkprozesse abgeschlossen sind.

Beim Markterfolg von Produkten besteht ja stets das Problem, dass eine Vielzahl von Faktoren zum Erfolg beigetragen hat und die einzelnen Faktoren nicht so eindeutig zu bestimmen sind. Aber rückwirkend geht das ganz gut. Aber die Chose hat einen kleinen Haken. Hinterher interessiert das keinen mehr so richtig.

Doch was rückwirkend ganz einfach ist, weil man die Fakten ja schon alle zusammen hat, geht vorausschauend nur unter einer einzigen Bedingung: Wenn sich beim zweiten Mal alles genauso verhält wie beim ersten Mal. Also dann, wenn die Voraussage gewissermaßen ein Modell des zweiten Ablaufs ist, und alles unter Ceteris-paribus-Bedingungen abläuft. Das Vertrackte allerdings daran ist: Das ist es so gut wie nie.

Beim zweiten Mal läuft alles meist ganz anders ab als beim ersten Mal. Dann ist das aber auch keine Prognose, sondern bestenfalls die Beschreibung eines starren mechanischen Modells. Und das bedeutet: Mit dem zum Modell erhobenen Muster des ersten Ablaufs kann man den Ablauf beim zweiten Mal eben nicht prognostizieren - außer, wenn der identisch ist. Das aber soll ja durch das Modell gerade herausgefunden werden.

Wie viel schöner wäre es doch, wenn man aus zahlreichen solchen Analysen herauskristallisieren könnte, welche Faktoren überhaupt zum Markterfolg beitragen, sodass man dann vor Beginn einer Werbekampagne schon eine Formel hat, die ganz allgemein oder wenigstens doch für eine bestimmte Produktkategorie eine genaue Aufstellung der Wirkungsbeiträge ermöglicht: Soundso viel Prozent durch Anzeigen, soundso viel Prozent durch Fernsehwerbung, soundso viel durch Verkaufsförderung und so weiter.

Die Werbeleute sprechen hier etwas locker von "Modeling". Man entwickelt ein komplexes Modell, in dem alle nur denkbaren Wirkfaktoren vorkommen und ein Gesamtbild ergeben: So ungefähr dürfte das laufen.

Heute glauben viele Praktiker und Theoretiker, in der ökonometrischen Werbeforschung habe man ein solches Instrument gefunden. Doch das ist ein fataler Irrtum, der kaum auszurotten ist. Bei der komplizierten Rechnerei kommt nämlich nichts heraus; denn ökonometrische Erkenntnisse haben den Charakter von nichtssagenden Aussagen: Sie können stimmen, können aber genauso auch nicht stimmen.

Als ein Zweig der Volkswirtschaftslehre hat sich die Ökonometrie um 1930 als eigenständiger Wissenschaftszweig konstituierte. Der Begriff ist eine Wortbildung aus Ökonomie und Metrie: μέτρον bedeutet Altgriechisch "Maß" oder "Messung".

Die Ökonometrie vereint die speziellen Fähigkeiten von Ökonomen, Statistikern und Mathematikern, um die Entwicklung empirisch gestützter ökonomischer Theorien über ökonomische Zusammenhänge voranzutreiben, nicht aber um Prognosen zu formulieren. Dazu taugt das ökonometrische Instrumentarium nicht, wird zu diesem Zweck aber fröhlich missbraucht.

Von ökonomischer Seite kommen die Hypothesen über den Zusammenhang zwischen bestimmten wirtschaftlichen Größen; die Statistiker stellen zu diesen Größen gesammelte Daten zur Verfügung; die Mathematiker bilden durch mathematische Verfahren die Verbindung zwischen beiden. Für Forschungen auf dem Gebiet der Ökonometrie wurden zahlreiche Nobelpreise verliehen.

Den meisten Leuten stehen die Haare zu Berge, wenn sie nur von Statistik, Mathematik und Berechnen hören. Dabei sind die Zusammenhänge als solche ganz einfach. Bei wirtschaftlichen Vorgängen untersucht die Ökonometrie den Ablauf dieser Vorgänge und wie sie untereinander zusammenhängen und versucht, daraus so etwas wie Gesetzmäßigkeiten, Regelmäßigkeiten Muster und Ablaufschemata abzuleiten. Dazu bedient sie sich der multiplen Regressionsanalyse, also eines statistischen Verfahrens.

Die Ökonometrie hat zwei Ziele:

  1. Hypothesenschätzung: Ökonomische Hypothesen, die lediglich in Form einer allgemeinen Funktion vorliegen, sollen numerisch bestimmt werden. Etwas nebulöse Zusammenhänge werden dadurch berechenbar. Es entsteht ein konkretes Zahlenwerk.

  2. Hypothesentest: Der Wahrheitsgehalt dieser Hypothese soll überprüft werden. Unter theoretischem Aspekt ist der Hypothesentest von größerer Bedeutung, da er über Annahme oder Ablehnung der Hypothese entscheidet. Aus wirtschaftspolitischen Erwägungen ist die Hypothesenschätzung bedeutsam, da sie die Grundlage für numerisch spezifizierte Simulationen oder Prognosen bildet. Voraussetzung ist also, dass die zuvor entwickelte Hypothese bestätigt und angenommen wurde.

Das Prinzip der ökonometrischen Werbeforschung besteht nun darin, einen Datenbestand über werbliche Aktivitäten und die daraus resultierenden Marktanteilsveränderungen aller Marken eines Produktfelds aufzubauen. Aus einem solchen Datenbestand über eine Vielzahl von Aktivitäten lassen sich dann mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse für jede Einzelaktivität Einflussgewichte errechnen.

Einfach ausgedrückt: Man sammelt eine Menge Daten über komplexe Vorgänge wie eine Vielzahl von Werbekampagnen. Dann rechnet man - mit Hilfe der Regressionsanalyse - aus, wie die einzelnen Faktoren in dieser Vielzahl von Kampagnen untereinander zusammenhängen. Klingt trotz der sehr komplexen Rechnerei nach einer plausiblen und einfachen Lösung. Klingt aber nur so.

Denn dabei ergeben sich zwei grundsätzliche Probleme, die ganz entscheidend auch den Wert der modernen Werbeforschung betreffen:

  • Das erste Problem: Eine ökonometrische Analyse kann keinen Kausalbeweis liefern. Sie kann aber auch einen kausalen Zusammenhang nicht immer ausschließen. Kausale Zusammenhänge müssen anders als durch ökonometrische Analyse nachgewiesen werden.

    Das muss man sich schon einmal genüsslich auf der Zunge zergehen lassen. Die ökonometrische Werbewirkungsforschung macht also Wirkungsforschung. Sie erforscht Wirkungen. Sie erforscht genauer: Die Ursachen von Wirkungen. Aber sie verwendet dabei Methoden, mit deren Hilfe sie von der Logik der Beziehungen her den Zusammenhang von Ursachen und Wirkungen gar nicht erforschen kann.

    Sie sagt mit anderen Worten: Diese Wirkung könnte jene Ursache haben. Aber sie könnte auch eine ganz andere Ursache haben. Welche Ursache(n) sie hat, kann man nicht wissen. Und schon gar nicht mit Hilfe der Methoden der Ökonometrie. Die ökonometrische Werbe- und Mediaforschung produziert also a priori Nonsense. Man darf das ruhig übersetzen: Sie produziert Unsinn.

  • Das zweite Problem: Ökonometrische Untersuchungen stützen sich immer nur auf das vorhandene Datenmaterial, auf Daten über bereits bekannte Zusammenhänge. Sie erlauben aber nie Aussagen über nicht bekannte Zusammenhänge, also zum Beispiel über künftige Zusammenhänge. Wenn das Datenmaterial fehlerhaft oder auch nur lückenhaft ist, sind die Befunde der Analyse es auch. Wenn eine ökonometrische Analyse von beispielsweise 20 oder 70 Werbekampagnen bestimmte Regelmäßigkeiten aufzeigt, so gelten diese Regelmäßigkeiten für genau diese 20 oder 70 Werbekampagnen. Welche Zusammenhänge in der 21. oder 71. Werbekampagne bestehen, lässt sich daraus nicht ableiten.

    Deshalb liegen zu ein und derselben Hypothese oft mehrere und oft genug auch widersprüchliche ökonometrische Ergebnisse vor. Es kommt halt, wie es kommt. Mal so, mal so. Die Folge: Schätzung und Beurteilung von Hypothesen unterliegen einem ständigen Wandel.

    Günstigenfalls können Hypothesen mit zeitlich beschränkter Gültigkeit bestätigt werden. Entscheidend ist: Die Ökonometrie liefert niemals allgemeingültige Gesetze. Im allerbesten Fall liefert sie Quasi-Gesetze. Meistens liefert sie noch nicht einmal das, sondern stiftet lediglich Verwirrung.

Eine ökonometrische Formel ist nicht das, was eine mathematische Formel besagt. Sie ist etwas grundsätzlich anderes. Sie besagt nämlich, dass sie nichts besagt. Was macht eine mathematische Formel aus? Das Wichtigste daran ist: Sie gilt. Sie gilt immer. Sie ändert sich nicht. 4 + 3 ist gleich 7.

Das gilt immer. Egal, ob es regnet oder schneit. Wenn man zu vier Äpfeln drei weitere hinzutut, ergibt das immer sieben Äpfel. Das trifft auch für Birnen, Pflaumen und Pfirsiche zu. Man kann sogar Birnen und Äpfel miteinander verknüpfen, obwohl es doch immer wieder heißt, man solle lieber die Finger davon lassen. Vier Äpfel plus drei Birnen sind immer noch sieben Stück Kernobst. Man kann sich absolut darauf verlassen, dass 4 plus 3 immer 7 ergibt.

Bei einer ökonometrischen Formel ist das nicht der Fall. Die gilt stets nur im Einzelfall. In dieser konkreten Untersuchung hat sich ergeben, dass 4 + 3 gleich sieben ist. Wenn wir Glück haben, gilt das auch in der nächsten Untersuchung. Wenn wir Pech haben, gilt das aber nicht. Aber wann wir Glück und wann wir Pech haben, lässt sich mit Hilfe der Ökonometrie nicht näher festlegen.

Wenn man für 17 Werbekampagnen untersucht hat, dass die Zusammenhänge so und so sind, dann kann man daraus nicht etwa die Schlussfolgerung ableiten, dass die Verhältnisse bei der 18. Kampagne genauso so sind. Das kann zwar sein. Es kann aber auch völlig anders sein. Nix Genaues weiß man nich.

Wie die Verhältnisse genau sind, lässt sich mit Hilfe der ökonometrischen Analyse nicht ermitteln. Das müsste man noch einmal neu untersuchen. Aber eigentlich will man ja gerade mit der Formel herausfinden, wie die Zusammenhänge bei allen Kampagnen sind. Doch genau das geht nicht. Ökonometrische Erkenntnisse haben den Charakter von nichts sagenden Aussagen: "Wenn der Hahn kräht auf dem Mist, dann regnet es oder das Wetter bleibt, wie es ist."

Aber wenigstens für die 17 untersuchten Kampagnen trifft die Formel doch zu, oder? Pustekuchen. Überhaupt nicht. Auch davon kann keine Rede sein. Für alle Einzelfaktoren der Formel werden Durchschnitte, also Mittelwerte, aus den 17 Kampagnen gebildet. So setzt sich die Formel zusammen: aus den Durchschnittswerten für alle 17 Kampagnen.

Ergeben sich also für die einzelnen Faktoren teils extrem niedrige, teils extrem hohe und teils irgendwie dazwischen liegende Werte, so ist der Durchschnitt lediglich ein Mittelwert, der in der wirklichen Wirklichkeit überhaupt kein einziges Mal vorkommt.

Und der Durchschnittswert ist ein arithmetisches Mittel, das nur sehr selten etwas Vernünftiges aussagt: Wenn von zwei Leuten einer eine ganze Flasche Wodka austrinkt und der andere abstinent bleibt, dann haben beide im Durchschnitt eine halbe Flasche ausgetrunken. Sie sind also im Durchschnitt gleich betrunken. Aber wenn ich das realitätsnah betrachte, ist der Erste sturzbesoffen und der Zweite stocknüchtern. Sie sagen, das sei an den Haaren herbeigezogen? Recht haben Sie. Das ist genauso an den Haaren herbeigezogen wie die ökonometrischen Durchschnittswerte.

Aber egal, sagt sich der Optimist. Wenigstens hat man mit der Ökonometrie eine Faustformel, die man auf künftige Kampagnen anwenden kann. Wenn etwas einmal funktioniert hat, warum soll es dann beim nächsten Mal nicht wieder funktionieren? Schön wäre es. Das Vertrackte an Prognosen - soll Willy Brandt einmal gesagt haben - ist, dass sie sich auf die Zukunft beziehen. Und was die Zukunft bringt, kann man vorher nicht wissen. In diesem Fall ist der etwas alberne Kalauer leider zutiefst wahr.

Wir haben es nun einmal mit menschlichem Verhalten in komplexen sozialen Systemen zu tun. Das unterliegt ständigem Wandel. Da gibt es Ermüdungs- und Sättigungserscheinungen. Und man weiß nie, ob die Leute beim nächsten Mal noch genauso reagieren wie beim letzten Mal. Wenn sie es nicht tun, ist die ganze schöne Formel für die Katz‘. Die Formel gilt immer, wenn alles beim nächsten Mal genauso ist wie vorher. Wenn sich aber die Struktur von etwas ändert, dann gilt sie eben nicht.

Manchmal scheint es so, als ob die ganze regressionsanalytische Rechnerei vor allem dazu da ist, lebens- und realitätsfremde Daten zum Jonglieren zu liefern, damit die Markt- und Mediaforscher etwas zum Spielen haben. Auf die fundamentale Frage, wie das in der Werbung geht, liefert die ökonometrische Forschung nicht viel mehr als die flapsige Antwort: "Gestern ging’s noch."

Man sollte sich den mathematisch-statistischen Unsinn, der mit den ökonometrischen Formeln getrieben wird, gründlich vor Augen führen. Angenommen eine solche Formel beschreibt die Wirkungsweise von fünf verschiedenen Faktoren. Jeder einzelne Faktor kann rein von der Logik der Möglichkeiten her je nach Kampagne die Ausprägungen 0 (= keine Wirkung) bis 100 (= hundertprozentige Wirkung) haben.

In der Realität jedoch hat jeder einzelne Faktor in unterschiedlichen Kampagnen sehr unterschiedliche Wirkungsbeiträge. In der einen Kampagne liegt er bei 20, in der anderen bei 80. In die Gesamtformel gehen beide Werte dann als Durchschnitt mit 50 ein. Das ist hanebüchener Bockmist. Fake Facts würde man heute sagen.

Die ökonometrischen Formeln rühren einen arithmetischen Einheitsbrei zusammen, der mit der Wirklichkeit, die sie beschreiben sollen, überhaupt nichts mehr zu tun hat. Sie balbieren die Realität ohne Sinn und ohne jeden Verstand über den Einheitskamm absolut idiotischer Formeln ohne Aussagekraft.

Tatsächlich liegt der Verdacht nahe, dass ökonometrische Verfahren der Werbeerfolgsmessung so gut wie überhaupt nicht in der Lage sind, den komplexen Kommunikationsprozess der Werbung angemessen abzubilden.

Ökonometrische Modelle berücksichtigen in der Regel nur den Anfang (die Werbemaßnahme) und das Ende (den ökonomischen Erfolg) des Kommunikationsprozesses und klammern den wichtigsten Faktor dazwischen aus: den Rezipienten, auf den Werbung zunächst einmal im psychologischen Sinne wirkt und bei dem Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Entscheidungsprozessen stattfinden, bevor ein Kaufakt erfolgt.

Die Formeln basieren auf Durchschnittswerten über viele Produktgruppen. Ihr Einsatz in der Alltagspraxis dürfte deshalb schwierig sein; denn es stellt sich die Frage, ob sie für alle Produktgruppen gleichermaßen gilt oder ob kategorienspezifische Anpassungen notwendig sind. Kann also die Formel für Hundefutter in gleicher Weise gelten wie für Videorecorder und WC-Reiniger?

Für Marktanteile, Etats, Printanteile und Produktinteresse wird zwar danach differenziert, ob die jeweiligen Produktwerte über oder unter den Durchschnittswerten liegen. Aber reicht diese Differenzierung aus? Wie steht es mit Elementen wie dem Produkt-Image oder der Produkt-Ausstattung?

Natürlich haben ökonometrische Studien einen unglaublichen Vorteil. Es kommt immer etwas dabei heraus. Und das, was dabei herauskommt, ist meistens eine Formel - ein bombastisches mathematisches Dokument. Das Ganze sieht immer wissenschaftlich aus. Und da die meisten Leute Angst vor Formeln haben und sich selbst auch meist für doofer halten als sie es sind, schlucken sie die Formeln, als seien sie die in mathematische Form gegossene Wahrheit.

Bei den Verfahren der Regressionsrechnung kommt noch hinzu: Die Formeln untersuchen ja stets die Interaktion zwischen zwei, drei, vier oder fünf Faktoren, von denen man schon vorher weiß oder begründet vermutet, dass sie einen Einfluss auf die Werbewirkung haben.

Das ist sehr praktisch. Besonders für Verlage und andere Medienunternehmen. Will ein Verlag herausfinden, ob ein beliebiger Faktor einen Einfluss auf die Anzeigenwirkung hat, dann untersucht er das regressionsanalytisch. Und heraus kommt: Jawoll. Dieser Faktor hat einen Einfluss auf die Wirkung von Anzeigen. Braucht er Angaben darüber, ob ein anderer Faktor die Werbewirkung beeinflusst, untersucht er das regressionsanalytisch. Und heraus kommt: Jawoll, meine Herren. Das hat auch einen Einfluss auf die Werbung. Egal was man auch untersucht. Immer kommt etwas dabei heraus.

Das ist ja das Schöne an der Ökonometrie. Wenn man sie einsetzt, um etwas nachzuweisen, geht das reibungslos. Egal was. Und weil das so ist, ist es auch völlig egal, was dabei herauskommt. Ökonometrischen Befunden haftet eine ziemlich unziemliche Beliebigkeit an. Das könnte eine einleuchtende Erklärung dafür sein, dass sie so beliebt sind.

Der heuristische Ertrag der ökonometrischen Werbeforschung unterliegt seit mehr als einem halben Jahrhundert praktischer Anwendung dem Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen. Der Forschungsaufwand wird immer gewaltiger, aber insgesamt kommt immer weniger heraus. Die Blütezeit der ökonometrischen Werbeforschung ist längst vorüber, nur die Werbe- und Mediafritzen frönen ihr weiterhin unverdrossen.

Es gibt in der ökonometrisch orientierten Werbeforschung zwei Entwicklungsstränge, die sich grundlegend voneinander unterscheiden:

  • Das eine sind Analysen einzelner Kampagnen. Das geht so: Man schaut sich die Daten einer Werbekampagne an und untersucht mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse, wie die einzelnen Faktoren untereinander zusammenhängen. Welchen Einfluss haben die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix auf die Wirkung der konkreten Kampagne? Das ist ein einigermaßen vernünftiges Vorgehen, gegen das kaum etwas einzuwenden ist.

  • Das andere sind Versuche, die Erkenntnisse aus diesen Einzelanalysen zu generalisieren und zu einer allgemeinen Formel zu verdichten. Die ökonometrische Werbeforschung ist ja während ihres Goldenen Zeitalters in den siebziger und achtziger Jahren mit dem Ehrgeiz angetreten, eine generalisierte Reaktionsfunktion zu entwickeln.

Die Wissenschaftstheorie bezeichnet ein solches Vorgehen als klassischen Induktionsschluss: Er führt anders als der Deduktionsschluss vom Besonderen zum Allgemeinen, vom Einzelfall zur Verallgemeinerung.

Bei der induktiven Verallgemeinerung wird von einer Teilklasse auf die Gesamtklasse geschlossen. Die Prämissen dieses Schlusses bestehen darin, dass einerseits eine bestimmte Klasse in einer anderen enthalten ist und andererseits alle Elemente der ersten Klasse eine bestimmte Eigenschaft besitzen. Es wird geschlossen, dass auch alle Elemente der zweiten Klasse diese Eigenschaft besitzen.

Es wird also von der Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer bestimmten Eigenschaft bei den Elementen einer Teilklasse auf die Wahrscheinlichkeit des Auftretens dieser Eigenschaft bei den Elementen der Gesamtklasse geschlossen.

Seit Karl Popper ist jedoch klar, dass Induktionsschlüsse nicht begründet werden können. Bei den ökonometrischen Generalisierungen handelt es sich genauer gesagt um einen enumerativen Induktionsschluss, bei dem Verallgemeinerungen durch Mittelwertbildung gewonnen werden. Enumerativ heißt er, weil da viele Einzeldaten aggregiert werden.

  1. Befunde, die durch enumerative Induktion gewonnen wurden, sind nicht falsifizierbar. Das heißt, sie sind von der Logik her so angelegt, dass man nicht wissen kann, ob sie zutreffen oder nicht. Sie haben denselben heuristischen Wert wie das Lesen aus dem Kaffeesatz: Manchmal haut’s hin, manchmal aber auch nicht. Und ob es hinhaut, hängt auf jeden Fall nicht von der Methode ab.

  2. Sie sind nicht generalisierbar: Man kann noch so viele Zahlen aus Einzelanalysen zusammentragen. Es kommt nie etwas anderes dabei heraus als ein Haufen Einzelbefunde. Die Aggregierung ist unzulässig und liefert keinerlei generalisierte Erkenntnis über Werbewirkung.

  3. Je mehr Einzelkampagnen man untersucht und aggregiert, desto falscher wird das Ergebnis. Das hat einen einfachen Grund: Je mehr Daten da zusammengepanscht werden, desto stärker ist die Tendenz zum Mittelwert - und zwar unabhängig davon, ob diese Tendenz wirklich in den Daten ist oder nicht. Gerade wenn die Einzeldaten sehr stark voneinander abweichen und eben nicht um den Mittelwert klumpen, ist die Tendenz zum Mittelwert besonders ausgeprägt. Doch je größer die Zahl der Extremwerte in der Wirklichkeit ist, desto absurder sind die Mittelwerte, die sich dann in verstärktem Maße ergeben.

  4. Die Befunde sind zeitlich und räumlich variant. Eine Formel für einen Zeitpunkt vor zehn Jahren lautet anders als eine Formel für heute oder in zwanzig Jahren. Und eine Formel in Deutschland lautet anders als in der Schweiz. Und für Zahnpasta lautet sie anders als für Haferflocken. Und für die eine Zahnpasta lautet sie anders als für die andere. Ökonometrische Aussagen gelten nur für den Einzelfall.

  5. Die meisten Befunde der aggregierten Untersuchungen sind banal: Sie produzieren mit bombastischem Analyseaufwand lauter Binsenweisheiten.

  6. Ökonometrische Analysen suggerieren eine Genauigkeit und Datenverlässlichkeit, die sie in Wahrheit gar nicht haben. Ökonometrische Formeln sind bombastische Gebilde von gehöriger Komplexität. Eine in Deutschland einst erhobene Formel lautet etwa so:

    Marktanteil (t1) = 0,98 x Marktanteil (t0)0,99 x Distribution(t1)/Distribution(t0) + 0,19 x Print0,69 + 0,15 x TV0,68 + 0,15 x Funk0,68 + 0,16 x Plakat0,68

    Eine allgemeine Formel sollte ja nun für alle Wechselfälle Gültigkeit haben. Doch das hat sie nicht. Was kann man jetzt damit anfangen? Die Antwort ist einfach: gar nichts, absolut gar nix.

    Gilt die Formel für jede einzelne untersuchte Kampagne? Nö, natürlich nicht.
    Gilt sie wenigstens für eine einzelne Kampagne? Nö, auch nicht.
    Gilt sie für alle untersuchten Kampagnen zusammen? Nö.
    Gilt sie wenigstens für viele der untersuchten Kampagnen? Nö.
    Gilt sie wenigstens für ein paar der untersuchten Kampagnen? Nö
    . Gilt sie für die nächste Kampagne? Nö.
    Gilt sie überhaupt für irgendetwas? Nö, sie gilt für keinen einzigen denkbaren Fall. Die induzierten Formeln sind arithmetische Artefakte ohne jeden Aussagewert.

  7. Ökonometrische Analysen werden der Realität überhaupt nicht gerecht. Die oben gezeigte Formel war beispielsweise so ausgelegt, dass damit angeblich 98,3 Prozent des Marktgeschehens erklärt werden konnten, und zwar zu 93,3 Prozent durch die Marktanteile im vorangegangenen Doppelmonat und die Distributionsveränderungen und zu 5 Prozent durch den Werbeeinsatz im aktuellen Doppelmonat.

    Das bedeutet doch, dass die Formel gerade mal fünf Prozent aller Marktveränderungen durch Werbung erklären kann. Logische Konsequenz: Werbung wirkt nur ganz wenig - so wenig, dass man sich fragen müsste, ob man das schöne Geld nicht für etwas Vernünftiges ausgeben sollte, wenn man sich darauf verlassen könnte, dass die Formel stimmt. Tatsächlich liegt jedoch der Verdacht nahe, dass ökonometrische Verfahren den komplexen Kommunikationsprozess der Werbung überhaupt nicht angemessen abbilden.

  8. Auch ökonometrische Einzelanalysen können kausale Beziehungen überhaupt nicht erkennen: Das Ziel der Ökonometrie ist doppelter Art: Sie will Hypothesen über Wirkungszusammenhänge schätzen und diese Hypothesen testen. Doch eine ökonometrische Analyse kann per se keinen Kausalbeweis liefern. Das ist unumstritten. Sie kann aber auch einen kausalen Zusammenhang nicht immer ausschließen. Kausale Zusammenhänge müssen auf jeden Fall anders als durch ökonometrische Analyse nachgewiesen werden. Wenn das so ist, kann man auch auf die "Analyse" verzichten.

  9. Es kommt kaum etwas dabei heraus: Doch selbst bei der regressionsanalytischen Analyse von Einzelkampagnen kann man bestenfalls verlässlich angeben, wie etwas gelaufen ist, wenn es schon gelaufen ist. Wie das beim nächsten Mal laufen könnte, weiß man nicht. Dass man das nicht weiß, wusste man schon vorher. Man ist also auch nach einer ökonometrischen Einzelanalyse genauso schlau wie vorher.

  10. Und wenn doch etwas herauskommt, ist es Murks: Am deutlichsten wird der Widersinn der ganzen Veranstaltung bei der ökonometrischen Messung, die zugleich die größte Präzisions-Illusion verbreitet. Sie misst die Investition am Anfang einer Kampagne und das Resultat am Ende einer Kampagne. Ökonometrische Modelle berücksichtigen ja stets nur den Anfang (die Werbemaßnahme) und das Ende (den ökonomischen Erfolg) des Kommunikationsprozesses und klammern alles, was dazwischen passiert, völlig aus: die Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Entscheidungsprozesse bei den Konsumenten ebenso wie die Qualität der Werbung.

Die Ökonometer wissen zwar selbst, dass sie mit ihrer multiplen Regressionsanalyse nur eine Illusion von analytischer Präzision verbreiten, halten aber an der Behauptung fest, der Erfolg einer Kampagne sei durch Werbung verursacht worden. Der Werbungtreibende wird durch die Veranstaltung - objektiv, natürlich nicht subjektiv - von vorn bis hinten betrogen. Ihm wird suggeriert, die Investition habe sich gelohnt.

Aber ob zum Beispiel die Kreativität der Kampagne das Resultat erzeugt hat oder nicht, kann die Messung nicht beantworten. Das wäre noch nicht einmal das Schlimmste. Viel schlimmer ist, dass es in der Logik der Messung liegt, den Eindruck zu erzeugen, das Resultat sei ganz und gar unabhängig von der Kreation. Auf die Kreation komme es überhaupt nicht an.

Natürlich ist das kein absichtsvoller Betrug. Aber die angewandte Methode impliziert, dass der kreative Aspekt einer Kampagne - ja, die gesamte Leistung der Werbeagentur - belanglos für ihren Erfolg sei. Und wer eine solche Methode einsetzt, der ist nicht viel besser als ein Flugkonstrukteur, der ein Flugzeug konstruiert, das mit einer hervorragenden Kaffeemaschine ausgestattet ist, aber nicht fliegen kann. Wer aber kauft ein Flugzeug wegen seiner Kaffeemaschine?

Unverständlich ist, wieso die Kreativen in den Werbeagenturen und Mediaagenturen das mitmachen. Es ist ja eine seit langem und durch Forschung ebenso wie durch werbliche Praxis bestens gesicherte Erkenntnis, dass Kreativität einen hohen Stellenwert für den Werbeerfolg hat. Kreative Einfälle können mit ganz kleinen Budgets riesige Wirkungen erzielen.

Ausgerechnet in Werbeagenturen steht ökonometrisches Modeling heutzutage in Hochblüte. Die liefern das als zusätzlichen Service für ihre Auftraggeber, damit die auch etwas hübsch Quantitatives zum Jonglieren bekommen. Wann eigentlich merken die Werbefritzen, dass sie auf dem Ast noch länger sitzen können müssten, an dem sie unverdrossen herumsägen?

Wolfgang J. Koschnick gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Er hat über 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet werden. Dabei bewahrte er stets seine Unabhängigkeit und eine gewisse Streitbarkeit. Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an.

Der 4. Teil der Serie "Wie Werbung wirklich wirkt" kommt in etwa einer Woche:

Weder Kleckern noch Klotzen sind Geheimrezepte beim Werben
Es kommt darauf an, die Konsumenten dann zu treffen, wenn sich bei ihnen ein Fester der Empfänglichkeit öffnet.

(Wolfgang J. Koschnick)

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