Drei Sekunden Aufklärung

Die Pädagogisierung von Productplacement

Jahrzehntelang war bezahlte Produktplatzierung im deutschen Fernsehen nicht erlaubt. Sie war Schleichwerbung - bis es 2010 zu einem "Paradigmenwechsel" (Helmut Volpers) kam. Seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag dürfen Privatsender Produktplatzierungen in ihre Unterhaltungsangebote integrieren. Für die öffentlich-rechtlichen Programme bleibt diese direkte Platzierung verboten, sie dürfen aber Produktionshilfen in Anspruch nehmen. Beide Systeme müssen - damit das Placement legal wird - "mindestens drei Sekunden" auf die "Unterstützung" hinweisen.

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Seit Anfang 2010 erscheinen auf den Bildschirmen deshalb immer wieder "P"-Logos mit erläuternden Kurztexten wie "Unterstützt durch Produktplatzierung" oder "Unterstützt durch Produktionshilfe" und verweisen darauf, dass im redaktionellen Angebot legale Werbeflächen versteckt sind. Nach zögerlichem Beginn sind diese programmintegrierten Werbeformen fast allgegenwärtig. Man muss nur den Drei-Sekunden-Logos folgen.

Die erste Sendung mit dem neuen "P"-Logo dürfte "Schlag den Raab" (ProSieben) gewesen sein. Bereits Anfang April 2010 integrierte Stefan Raab in seine mehrstündige Spielsendung ein Turnier mit einen schwarz-weiß-roten "M-Ball". Der unrunde Ball, von der Süßwarenmarke M&M's (Mars) ins Spiel gebracht, wurde von Moderator Matthias Opdenhövel eigens präsentiert, dann wurde damit Fußball gespielt.

Zeitgenössischen Beobachtern erschloss sich der Sinn dieser Produktplatzierung noch nicht sofort. Denn das Ballspiel in der Sendung war nur ein kleines - für den Normalseher kaum entzifferbares - Element einer umfassenden Werbekampagne, mit der M&M's rund um die Fußballweltmeisterschaft 2010 auf sich aufmerksam machte. Nur wer die Unterbrecherwerbung für die Süßwarenmarke oder das eingeblendete "P"-Logo gesehen hatte, konnte ahnen, dass hier "Werbung" gezielt im redaktionellen Umfeld platziert worden war.

Innerhalb der Filmindustrie war Productplacement bereits seit den 1930er Jahren bekannt. In den James-Bond-Filmen (seit 1962) begannen die Placements filmprägend zu werden, aber der eigentliche Boom wurde wohl erst mit Steven Spielbergs "E.T. - Der Außerirdische" (1982) eingeleitet. Eine "period of spectacular growth in product placement" (Kerry Segrave) begann. 20 Marken sollen in dem 007-Film "Stirb an einem anderen Tag" (2002) eingebaut worden sein und 120 Millionen Euro eingebracht haben; bei "Sex in the City: Der Film" (2008) sollen es sogar 60 Marken gewesen sein.

Mit den Kinofilmen kam auch deren unterschwellige Ästhetik des Productplacements nach Deutschland, und mit der TV-Ausstrahlung kam sie - stillschweigend - auch ins anders regulierte Fernsehen.

Doch Produktplatzierung kam nicht erst aus dem Filmbereich ins Fernsehen; sie wurde seit langem auch im (bis 1984 rein öffentlich-rechtlichen) Fernsehen geübt. Aber sie passierte heimlich, verbotenerweise und war schwer erkennbar. Ihr deutscher Name war Schleichwerbung.

Bereits 1955 klagte Hör Zu-Chefredakteur Eduard Rhein über "industrielle Schleichwerbung im deutschen Fernsehen". 1986 schätzte man das Volumen des deutschen Product-Placement-Markts auf 15 bis 50 Millionen DM, 1997 wurden Schätzungen von 100 bis 500 Millionen Euro berichtet. Wie das Geld verteilt wurde, weiß niemand.

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Fünfzig Jahre nach Rheins Klagen enthüllte Volker Lilienthal, dass in der ARD-Serie "Marienhof" mindestens 10 Jahre lang Schleichwerbung platziert worden war. Immer wieder gab es Diskussionen um Produktplatzierungen bei "Wetten Dass?" (ZDF) oder dem "ZDF-Fernsehgarten". Legendär sind die Hilfen der Peter Dellmann Reederei für das "Traumschiff" (ZDF) - und vor allem die Kritik daran.

Die 2010er-Regelung nahm die Produktplatzierung aus dem Illegalen, versuchte sie vom Geruch der Schleichwerbung zu befreien und aus der Kritik zu nehmen. Produktplatzierung wurde - mit einem Ausdruck von Lars Clausen - "pädagogisiert". Der millionenschwere Markt für Embedded Marketing konnte sich nun ruhig entwickeln, die Unlust der Zuschauer an Unterbrecherwerbung konnte in neue Kanäle geleitet werden.

Welche "Werbung" platziert und dann gesendet wurde, musste nun zwischen einer Vielzahl von Akteuren verhandelt werden: Produzent, Sender, Vermarkter, Redaktion, Markenartikler und Medienagentur. Durch die Differenzierung in Produktplatzierung und Produktionshilfe wurde eine systemgemäße, duale Trennung etabliert. Die öffentlich-rechtlichen Programme konnten "Produktionshilfen" legalisieren, die 1 Prozent der Programmaufwendungen und den Beitrag von 1000 Euro überschritten. Alles was geringer und kostenlos war, wurde uninteressant. Das Fernsehen war nun auch inhaltlich an die Waren- und Markenmärkte angeschlossen.

Es waren große Hoffnungen, die Sender, Produzenten oder Vermarkter 2010 mit den neuen Produktplatzierungsregelungen verbanden. Bis zu 10 Prozent der Refinanzierung, so hofften optimistische Beobachter, könnten in den ersten 10 bis 15 Jahren durch Productplacement erreicht werden; ähnlich wie in den USA. Pessimisten hielten eher 2 bis 3 Prozent für wahrscheinlich. Denn der deutsche Markt war ein halbierter Markt: Product Placement war ja nur in den privaten Fernsehprogrammen erlaubt; die öffentlich-rechtlichen Sender konnten nur "Produktionshilfe" erbitten. Und Nachrichten, Kinderformate, Ratgebersendungen mussten auch nach 2010 ganz platzierungsfrei bleiben.

Nach den ersten Versuchen in "Schlag den Raab", "Der große IQ-Text" (RTL 2) und der Handwerkerserie "Zu Hause im Glück" (RTL 2) begannen auch die Dauerüberwachungsformate in Big-Brother-Tradition mit Produktplatzierungen.

2011 kündigte das Backunternehmen Bahlsen an, dass es erstmals auch die neue Werbungsform nutzen und den Schokoriegel "Pick up" "zu den schmachtenden Prominenten ins Dschungelcamp" bringen werde. Und dann mussten 2012 die hungrigen Dschungelbewohner im australischen Urwald tatsächlich eine Kiste finden und öffnen: Sie fanden darin das Bahlsen Produkt. Die Platzierung bei "Ich bin ein Star! Holt mich hier raus" (RTL) begeisterte in der Scene so sehr, dass die Aktion mit einem Product Placement Award ausgezeichnet wurde. Bahlsen blieb bei IBES. 2014 war man schon das dritte Mal dabei - und der "Pick up" wurde eine Art Running Gag. Zumindest für IBES-Fans.

Bisher hat noch niemand die Geschichte des Productplacements geschrieben. Es dürfte ein schwieriges Unterfangen werden, zumal in der Regel höchstens Indizien wie das "P"-Logo oder - aber bei weitem nicht immer - die Namen der Unterstützer im Abspann vorhanden sind.

Bahlsen war nur ein Anfang, weitere große Unternehmen folgten. Dann setzte auch Sat1 auf Überwachungsformate. "Promi Big Brother" (Sat1) ließ sich 2014 durch "Gewinnspielpartner" unterstützen. Und auch die 2015 gestartete "Reality-Show" "Newtopia" (Sat1) nutzt Produktplatzierung. Während die Bewohner - über Livestreams ständig beobachtbar (Kosten: 3.99 Euro im Monat) - eine neue Gesellschaft in Brandenburg aufbauen, liefert eine der größten Autofirmen die "Unterstützung": Toyota. Hinter der vermeintlich realistischen Show laufen offenbar auch geheime Platzierungsdrehbücher.

Noch bedeutender als in den Überwachungsserien wurde Product Placement in den Mannequinformaten. Bereits 2011 wurde die Castingshow "Das perfekte Model" (Vox) mit einem Placement Award ausgezeichnet. Aber die Sendung blieb erfolglos, ähnlich wie "Fashion & Fame - Design your dream" (ProSieben) oder "Die Model-WG" (Pro Sieben). Erst "Germanys Next Topmodel" (ProSieben) gelang es, eine ganz eigene Show rund um Jugend, Frauen, Schönheit, Schlankheit, Konkurrenz und (vor allem) Waren (Autos, Kosmetikprodukte, Zeitschriften) zu etablieren. Productplacement gehört hier schon zum Auswahlprozess.

Productplacement ist längst nur ein Teil viel umfassenderer Marketing- und Werbeaktionen, "Branded Entertainment" genannt. Sponsering, Gewinnspiel, Werbespot, Online, Social Media, Testimonal, Point of Sales - und eben auch Productplacement bilden eine choreografierte Einheit. Und so war etwa der Opel Corsa 2012 gleich vielfach (auffällig-unauffällig) in GNTM präsent: Mal musste eine "Challenge" in Los Angeles im Corsa (mit Topmodel-Logo auf den Türen) durchgeführt werden, mal wurde mit der Marke durch Berlin gefahren, mal ein Vorauswahlshooting für einen Werbefilm gecastet (Making off), mal der Werbespot gedreht, und dann wurden einige Wagen auch noch an die letzten Teilnehmer verschenkt. Opel wurde für seinen Versuch, den Corsa auch durch Productplacement in der jungen weiblichen Zielgruppe zu etablieren, mit einem Product Placement Award ausgezeichnet.

Während in "Gemanys Next Topmodel" schöne superschlanke Frauen um Jobs konkurrieren, setzt "Der Bachelor" (RTL) auf Liebe, Schönheit, Erotik und Exotik, Sex und Gruppendynamik: Ein Mann, zwanzig Frauen, Südafrika und der Wildfruchtsahnelikör Amarula. "Deutschlands schönste Frau" (RTL) sollte in der Castingshow mit Guido Maria Kretschmer gekürt werden. Um Paarbildung ging es - ein paar Nummern kleiner - bei "Next Please" (RTL 2). All diese "Reality-Shows" setzen auf Auswahl, Konkurrenz, Erfolg. Doch in Hintergrund geht es zugleich immer - und vor allem - um etwas anderes: Um Produktplatzierung im Auswahlprozess.

Rund um die "P"-Formate gibt es nicht mehr nur informationsarme Werbungsinseln; die "Werbung" ist schon ins Format eingebracht. Damit das Produkt sichtbar-unsichtbar wirken kann, muss es aber schon beim Schreiben der Drehbücher berücksichtigt werden. Product Placement und Storytelling könnten hier zwei Seiten einer Medallie sein.

Noch ein drittes Format setzte sehr früh und gern auf Produktplatzierung, ja, es verdankt seine Existenz wohl vor allem den platzierten Produktien. Sendungen wie "Zuhause im Glück - unser Einzug in ein neues Leben" (RTL 2), "Die Schnäppchenhäuser - Der Traum vom Eigenheim" (bisher 272 Episoden, RTL 2), "Bauexperte im Einsatz - Dem Pfusch auf der Spur" (RTL 2) oder "Einmal Camping - Immer Camping" (VOX) gehören in diese Kategorie. Hier werden nicht Kleidung und Kosmetik platziert, sondern haus- und wohnungsnahes. "Zuhause im Glück" etwa ließ sich von Villeroy & Boch, Türenheld, Traumteppich, Iveco, Schöner Wohnen, Opel, Redwell, Nolte Küche oder Karstadt unterstützen.

Produktplacement kommt also inzwischen bei fast allen Privatsendern vor: ProSieben, Sat1, RTL, RTL 2. VOX, SIXX, Kabel 1, wo auch die amerikanische Esokrimiserie "The Mentalist" das "P"-Logo trägt. Und auch Sport 1 nutzt die zusätzliche Finanzierungsmöglichkeit. Selbst die Fussballdiskussionssendung "Doppelpass" nutzt Produktplatzierungen.

Abb. 2: Hinweise auf Produktionshilfe: ZDF-Fernsehgarten (12. April 2015) und "Gabalier - Die Volks-Rock'n'Roll-Show (Das Erste vom 6. September 2014)

Auch öffentlich-rechtliche Programme enthalten "P"-Logos. Gelegentlich werden Spielfilme oder Thriller wie "Gone - Ich muss dich finden" (USA 2012) mit dem Hinweis "enthält Produktplatzierung" gekennzeichnet, gelegentlich tragen Abendsendungen wie die ORF/ ARD/ SRF-Produkton "Gabalier - Die Volks-Rock'n'Roll-Show" das Logo "Unterstützt durch Produktionshilfe". Und das ZDF hat sogar eine Seite eingerichtet, die Sendungen vermerkt, die "mit zumutbaren Aufwand" nicht überprüft werden konnten .

Regelmäßig greift offenbar allein der "ZDF-Fernsehgarten" auf Produktionshilfen zurück. Hier kommt die Unterstützung mal vom "Tourismusverband Wilder Kaiser", mal vom "Tourismusverband Tourismus de Tenerife" oder vom "Tourismusverband St. Anton am Arlberg". Und dann wieder werden die Unterstützer nicht namentlich mitgeteilt. Dem interessierten Zuschauer bleibt dann unbekannt, was es mit dem Hyundai i30 Turbo auf sich hat, der nicht nur in dem Spiel "Der Schlüssel zum Glück" gewonnen werden konnte (10 Mai 2015). Wieder und wieder kam der Wagen ins Bild. Eine wirkliche Herausforderung für Kameraleute und Regie.

Während der Umgang mit Productplacement im Fernsehen längst professionalisiert und pädagogisiert wurde, scheinen diese Prozesse im Internet noch bevorzustehen. Offenbar spielt etwa in den Netflix-Serien Produktplatzierung (nach amerikanischem Recht) eine viel größere Bedeutung als in deutschen Serien mit markierter Produktplatzierung wie etwa "Gute Zeiten - Schlechte Zeiten" (RTL) oder "Berlin - Tag und Nacht" (RTL 2). In den ersten beiden Staffeln der hochgelobten politischen Serie "House of Cards" etwa sollen 134 Marken platziert worden sein. Sie handelt nicht mehr nur einfach in der Welt, sondern ausdrücklich in der Warenwelt.

Und auch für die junge YouTube-Szene ist Produktplatzierung inzwischen ein Thema. Die YouTuberin Joyce Ilg zeigte in ihrem Video "Zehn typische Vegetariersituationen" (340.000 Aufrufe) nicht nur ausgiebig vegetarische Wurst der Rügenwalder Mühle, sondern markierte - soweit ich sehe - als erste ihre Onlinesendung auch mit dem Logo "Unterstützt durch Programmplatzierung".

Abb. 3: "Unterstützt durch Produktplatzierung" - YouTube-Kanal von Joyce Ilg (Alle Screenshots Krug)

Den Landesmedienanstalten reichte dieser Hinweis nicht aus. Dazu sei viel zu intensiv für die Marke geworben worden. Nun haben gleich zwei ein Prüfungsverfahren eingeleitet. Aber auch sie wird wohl Indizien angewiesen sein. "Wir haben immer die Schwierigkeit", so Jürgen Brautmeier, Direktor der nordrhein-westfälischen Landesanstalt für Medien (LfM) in der Sendung "Zapp", "dass wir nicht an die Verträge kommen."

Die Platzierungsscene freilich scheint schon wieder viel weiter zu sein. "Unlike many companies, Apple never pays for its products to appear on television or in movie" - und dennoch ist Apple allgegenwärtig. (Hans-Jürgen Krug)

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