„Es ist nicht wichtig, wie viele Leute uns hören“

Vor einer Woche wurden die Hörerzahlen der deutschen Radiosender veröffentlicht - die Erhebungsmethode ist zunehmend umstritten

Am Dienstag (19. Juli) war mal wieder Zeugnistag für Deutschlands Radiomacher. Die Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (kurz MA) veröffentlichte die aktuellen Nutzungsdaten für den Hörfunk. Mit den Ergebnissen kann die Branche insgesamt durchaus zufrieden sein. Trotz zunehmender Konkurrenz, nicht zuletzt durch tragbare MP3-Player wie dem iPod, bleiben die Hörerzahlen vorerst konstant: Gut 80 Prozent der rund 60.000 Befragten gab an, täglich Radio zu hören und das im Durchschnitt angeblich mehr als vier Stunden lang.

Doch es gibt zunehmend Zweifel an der Zuverlässigkeit und Richtigkeit dieser Ergebnisse. Während die Nutzung des Fernsehens tagesaktuell elektronisch von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelt wird und sich der Erfolg von Printmedien in verkauften Auflagen bemessen lässt, ist das Radio bislang auf Telefonumfragen angewiesen. Doch die praktizierte Erhebungsmethode ist längst nicht mehr unumstritten, zumal bereits neue elektronische Messverfahren, beispielsweise in der Schweiz, eingesetzt werden.

Zurzeit sind die Ergebnisse der „MA-Radio“ immer noch die wichtigste Währung für den Nachweis des Programmerfolgs und damit für die Vermarktung von Werbezeiten. Die Formel lautet vereinfacht: Wer viele Hörer hat, kann auch höhere Einnahmen aus dem Verkauf von Hörfunkspots erwarten.

Allerdings ist man bei Erhebung der Daten in Deutschland bisher allein auf das Erinnerungsvermögen der Probanden angewiesen. Die Einschaltquoten werden nicht technisch gemessen, sondern basieren auf der Gedächtnisleistung der Befragten. „Die Kernfrage zur Erhebung der Radionutzung lautet: Wer hört welchen Radiosender zu welcher Zeit?“, stellte Dieter K.Müller, Leiter der ARD-Werbung Sales & Services, im Fachblatt Media Perspektiven fest.

Rund 30 Jahre lang wurde die Radionutzung in Deutschland in Form von persönlichen Interviews („face-to-face“) erhoben. Seit dem Jahr 2000 erfolgt die Befragung telefonisch, wodurch auch Berufstätige am Arbeitsplatz besser erfasst werden können. Für die gerade veröffentlichte Media-Analyse Radio 2005/II wurden bundesweit rund 60.000 dieser „Computer-Assisted-Telephone-Interviews“ (kurz CATI) ausgewertet.

Dabei müssen die Probanden in 15 Minutenschritten in einer Art fiktivem Tagebuch angeben, welchen Sender sie jeweils am Vortag gehört haben. Gewiefte Radiomacher wie Hermann Stümpert, ehemals Programmdirektor von Radio Schleswig-Holstein (R.SH) und einer der Pioniere des Privatradios in Deutschland, gaben bereits Ende der 80er Jahre folgerichtig die Devise aus: „Es ist nicht wichtig, wie viele Leute uns wirklich hören. Wichtig ist, dass sich möglichst viele an unseren Sender erinnern können, wenn sie von Marktforschern danach gefragt werden.“

Stümpert ließ schon damals während der Erhebungszeiträume der Media-Analyse im Frühjahr und im Herbst besonders intensiv für seinen Sender vorzugsweise auf Plakaten werben und hievte Gewinnspiele mit attraktiven Preisen ins Programm. Heutzutage überbieten sich die Programme landauf landab während der MA-Erhebungszeiträume mit Gewinn versprechenden „Zockerduellen“ und „geheimen Geräuschen“.

Die Vielfalt der in der Media-Analyse erhobenen und veröffentlichten Daten führt dazu, dass nahezu jeder Radiosender Zahlen vorweisen kann, die, oberflächlich betrachtet, positive Entwicklungen zur vorhergehenden Media-Analyse signalisieren. Wer bei den „Hörern Gestern“ verloren hat, kann nicht selten auf gestiegene Zahlen im „Weitesten Hörerkreis“ (WHK) verweisen. Tatsächlich sagt dieses Verhältnis jedoch aus, dass zwar viele den Sender kennen - und hin und wieder einschalten -, jedoch nicht zu so genannten „Stammhörern“ werden, die auch regelmäßig zuschalten. Wer viele „Tageshörer“, jedoch vergleichsweise wenige „Hörer in der Durchschnittsstunde“ vorweist, hat zumeist ein Problem mit der Attraktivität bzw. „Durchhörbarkeit“ seines Programms, weil die Leute zwar regelmäßig ein-, aber ebenso schnell wieder um- bzw. ausschalten. Da hilft häufig nur der Hinweis auf eine selbst definierte Zielgruppe: „Bei den 30-35-jährigen männlichen Hörern konnten wir kräftig zulegen“, meldete im vergangenen Jahr ein Berliner Sender.

Wie groß die Verwirrung mit den vielen Ergebnissen der Media-Analyse ist, zeigt allein die Tatsache, dass selbst gestandene Radiomacher häufig kaum in der Lage sind, den Unterschied zwischen Verweil- und Hördauer zu erklären. Während die Verweildauer den Zeitraum des tatsächlichen Zuhörens bezeichnet, ist die Hördauer ein rechnerischer Wert, der als Grundlage für die Darstellung der Marktanteile in einem bestimmten Verbreitungsgebiet dient. Für die Werbeentscheider sind indes „Marktanteile im Verbreitungsgebiet“, „die Zahl der Hörer in der Durchschnittsstunde“ sowie die erreichten Zielgruppen die entscheidenden Faktoren, um auf einem Sender Werbung zu schalten – oder nicht.

Allerdings sind die Medienforscher auch bei Erhebung der Ergebnisse allein auf das Erinnerungsvermögen der Probanden angewiesen, zumal nicht nur Daten im Zusammenhang mit der direkten Radionutzung in den etwa 25 Minuten langen Telefoninterviews abgefragt werden: Wie lange wurde Ferngesehen? Musik vielleicht von CD gehört? Oder der Nachmittag am PC verbracht? Weiterhin werden Daten zum Nutzungsort (Zuhause, im Auto, im Büro) und zur so genannten „Leittätigkeit“ erhoben: Wurde Radio in der Freizeit, während des Autofahrens, bei Hausarbeit, Essen oder Körperpflege gehört?

Doch können sich die in der Media-Analyse Interviewten tatsächlich an ihre Medien- und Radionutzung vom Vortag detailliert erinnern, wenn sie am Telefon dazu befragt werden? Der Medienforscher und Verlagsberater Wolfgang J. Koschnick hat ernsthafte Zweifel: „Viele Leute hören sowieso einfach Radio und machen sich gar keine Gedanken, welcher Sender das ist. Und selbst dann: Wer weiß noch, welchen Sender er in der einen Viertelstunde zwischen drei und vier Uhr gestern Nachmittag eingeschaltet hatte als er mit dem Auto unterwegs war?“

Wenn der Mensch sich nicht erinnern kann, muss die Technik weiterhelfen. In der Schweiz wird die Radionutzung bereits seit einigen Jahren mit speziellen Uhren elektronisch – und damit unabhängig vom Erinnerungsvermögen der Probanden – gemessen. Entwickelt wurde das System Radiocontrol von der mittlerweile zur GfK-Gruppe gehörenden Telekontrol AG, deren elektronischen Messinstrumente zur Erhebung der Fernsehnutzung bereits weltweit eingesetzt werden.

Die Schweizer Radiocontrol-Uhr, die nebenbei auch ganz normal als digitale Armbanduhr genutzt werden kann, misst mithilfe eines eingebauten Mikrofons einmal pro Minute für vier Sekunden alle Umgebungsgeräusche, komprimiert und speichert diese. Eine Woche lang kann sich die Testperson mit dieser Uhr schmücken, dann wird sie zurückgeschickt und in der Datenzentrale mit den ebenfalls digital erfassten Aufnahmen aller in der Schweiz empfangbaren Radioprogramme verglichen. Stimmen die Datenmuster überein, lässt sich exakt identifizieren, welchen Sender die „Testperson“ zu welcher Zeit gehört hat.

Stephanie Weiss, Studienleiterin beim Forschungsdienst der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft SRG SSR berichtet, dass man die parallel weiterhin durchgeführte Befragung nach dem so genannten Tagebuchprinzip im Jahr 2004 in der Schweiz endgültig eingestellt habe, weil man mit den durch die Uhr erfassten Werten sehr zufrieden sei: „Die Daten sind valide und eine Auswertung ist für die angeschlossenen Kunden bei ausreichendem Panel sogar auf Tagesbasis mit einem Onlinetool möglich.“ Größere Pannen gebe es kaum: mal werden Uhren nicht rechtzeitig zurückgeschickt, mal ist ein Mikrofon verschmutzt. Und da wären dann noch die Jahreszeiten: „Der heiße Sommer 2003 hat der Technik etwas zu schaffen gemacht und über Weihnachten trägt man das nicht so gern“, dann nämlich, so Stephanie Weiss, passt die Uhr nicht ganz zur festlichen Robe.

Ein Wermutstropfen sind die hohen Kosten. Rund 70 Prozent mehr zahlen die Schweizer Sender für die elektronische Erhebung im Vergleich zur Befragungsmethode. Dies, so meint die SRG-Expertin Weiss, könnte auch einer der Gründe dafür sein, dass man in Deutschland vorläufig an der Telefonbefragung festhält.

Dieter K. Müller von der ARD-Werbung zählt noch weitere Bedenken auf, die derzeit gegen ein elektronisches Messsystem in Deutschland sprechen. Da wäre die vielfältige Struktur der deutschen Radiolandschaft, in der beispielsweise in Nordrhein-Westfalen viele lokale Stationen zeitgleich dasselbe Mantelprogramm ausstrahlen. Durch „Audiomatching“ sei hier die korrekte Senderidentifikation nicht zu gewährleisten. Auch gebe es keine Unterscheidung zwischen bewusstem und unbewusstem Radiohören. Statistische Informationen wie Tagesablauf und Rahmenbedingungen der Hörfunknutzung blieben unbeantwortet. Außerdem berge jedes Auswahlverfahren, das teilnehmende Personen erst akquirieren müsse, die grundsätzliche Gefahr der Beeinflussung und Konditionierung: „Hören die Testpersonen möglicherweise gerade deshalb Radio, oder hören sie anders Radio, weil sie für die Ermittlung der Radionutzung ausgewählt wurden?“ fragt Müller.

Dennoch - auch in Deutschland werden elektronische Verfahren zur Messung des Radiohörens entwickelt. Im Sommer 2004 präsentierte die GFK-Gruppe das System Mediawatch, das angeblich noch mehr können soll, als das Schweizer System und derzeit auf seine Funktionalität getestet wird.

Medienexperte Koschnick gibt diesen neuen Erhebungsmethoden derzeit in Deutschland wenig Chancen: „Die wirtschaftliche Lage ist düster, die Aussichten auf Besserung sind gering. Wer mag da schon auf ein teureres System umstellen, bei dem die Reichweiten im Tagesverlauf und die Hördauer voraussichtlich um einen Drittel sinken werden?“ Die Telefonbefragung, so orakelt man in der Fachwelt, wird es so lange in Deutschland geben, wie der Markt daran glaubt, dass die Erhebungsmethode gültige Daten liefert und keiner das Gegenteil bewiesen hat.

Inge Seibel-Müller ist freie Journalistin und Medientrainerin, war zuvor Programmchefin von Antenne Thüringen und Radio Charivari München

Prof. Horst Müller MBA ist Inhaber des Lehrstuhls für Redaktionspraxis an der Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien

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