Globalisierung in der Namensfalle

Mitsubish Pajero. Foto: Tennen-Gas. Lizenz: CC BY-SA 3.0

Wer im globalisierten Markt einen Produkt- oder Firmennamen nutzen will, hat das Problem, dass dieser in verschiedenen Sprachen ganz anders klingt, als beabsichtigt - oder sogar eine nicht gewünschte Bedeutung haben kann

Ein multinationaler Name muss in möglichst vielen Sprachen lesbar sein und dann möglichst auch noch gleich klingen. Unterschiedliche Aussprache ist die eine Herausforderung - und die kulturelle Akzeptanz eine weitere, jedoch nicht die letzte. Wer einen Namen weltweit einsetzen will, sollte auch berücksichtigen, mit welchen Begriffen er in der lokalen Sprache verwechselt werden kann.

Dabei spielt nicht zuletzt auch eine markenrechtliche Prüfung eine wichtige Rolle. Es wäre nicht das erste Mal, dass eine Markeninhaber plötzlich aufgefordert wird, eine Marke zurückzuziehen, weil ein anderer Markeninhaber in einem anderen Land mit anderer Sprache der Meinung ist, dass eine Verwechslungsgefahr besteht. Im Zweifelsfall zählt dann letztlich der längere Atem.

Ein spezielles Problem besteht auch dann, wenn zwei Marken in einer Sprache gleich klingen, weil ein Buchstabe in dieser Sprache nicht ausgesprochen wird. Die tunesische Würzpaste Harissa wird im Französischen "Arissa" ausgesprochen. Ein Gewürz mit dem in Asien geläufigen Namen Arissa würde zumindest in Frankreich für eine Verwechslungsgefahr sorgen und hätte entsprechende Probleme. Dass dies einem asiatischen Namensgeber nicht auffallen wird, weil der Name dort "Alissa" ausgesprochen wird, erschwert die Sache weiter.

Während die globale Beschaffung heute dank etablierter Online-Plattformen kaum noch ein Problem darstellt, sind die Probleme bei der Namensentwicklung und der Namensgebung sowohl bei Firmen- als auch bei Produktnamen noch immer sehr zahlreich. Das betrifft auf der einen Seite die Rechte an einem Namen und die Verwechslungsgefahr mit registrierten Namen, welche durch unterschiedliche Aussprache der gleichen Zeichenfolge in unterschiedlichen Sprachen entsteht.

Auf der anderen Seite kann die Aussprache einer internationalen Marke in einer lokalen Sprache zu Verwirrung führen. Mehrere japanische Automobilhersteller mussten dies Erfahrung in Europa machen. Toyota hatte durchaus Probleme seinen MR-2 in Frankreich zu verkaufen, weil die französische Aussprache des Namens dem Fahrzeug eine mindere Qualität zuteilte.

Mitsubishi hatte mit seinem Elektrokleinfahrzeug i-MiEV in Deutschland keinen leichten Stand und hat ihm inzwischen den eher generischen Namen Mitsubishi Electric Vehicle gegeben, was den Verkauf jedoch auch nicht wie gewünscht ankurbelte. Möglicherweise ist den Deutschen eine Vehikel ja eher suspekt. Auch beim Namen "i do it" ergibt sich in manchem Sprachumfeld das Risiko, dass der schnelle Leser in der Eile den Namen als "idiot" erfasst und damit unmittelbar abwertet.

Auch der traditionellen irischen Marke Irish Mist hatte die Globalisierung nicht wirklich genutzt. 1985 von der Cantrell & Cochrane Group erworben, ging sie 2010 zu William Grant of Scotland und wurde schon im September des gleiche Jahres an die Gruppo Campari weitergereicht und im Sommer 2017 an Heaven Hill Brands in den USA, wo letztlich inzwischen der wichtigste Markt für die ehemals irische Marke ist, weil in den USA mehr Iren leben, als in Irland. Auf der anderen Seite hat die Wiskey-Marke Tullamore Dew in Irland selbst keine Marktbedeutung. Der geheimnisvolle Namenszusatz Dew leitet sich von den Initialen eines früheren Markeninhabers namens Daniel E. Williams ab. Der Ortsname Tullamore war ohne diesen Zusatz nicht als Marke schützbar.

Fremde Markennamen in westlichen Ländern

Bei der Globalisierung von Marken treten Probleme vielfach dann besonders intensiv auf, wenn die Markennamen über Kulturgrenzen geschickt werden. So klingt der Name "Urinal" für einen Tee genauso wenig verlockend wie "Pee Cola" für ein Cola-Getränk aus Ghana.

Manches Mal treten die Probleme mit den Markennamen sogar dann auf, wenn man als asiatisches Unternehmen bei der Namensfindung auf Nummer sicher gehen will und auf einen lateinischen Tiernamen zurückgreift. Als Mitsubishi für einen seiner Geländewagen nach einem international nutzbaren Begriff suchte, glaubte man beim "Leopardus pajeros" fündig zu werden. In der Praxis zeigte dann jedoch sehr schnell, dass der Name "Pajero" in spanischsprachigen Ländern einschließlich Nordamerika nicht nutzbar war, weil er dort eine stark abwertende Bedeutung hat.

In spanischsprachigen Ländern hört das Fahrzeug inzwischen auf den Namen Montero. Auf den Britischen Inseln wird er als Shogun verkauft. Das global vermarktete Fahrzeug hört damit schon innerhalb der EU auf drei völlig unterschiedliche Namen, was das globale Marketing nicht gerade erleichtert.

Westliche Markennamen in Asien

Zahlreiche westliche Marken lassen sich in asiatischen Sprachen nicht wie im Westen gewohnt aussprechen, weil beispielsweise drei konsekutive Konsonanten zwingend einen Vokal dazwischen erfordern. Manches Mal kommen auch die lokalen Sprachregeln dazwischen. So wird ein großer US-amerikanischer IT-Konzern in Thailand "Appen" ausgesprochen, weil "l" am Wortende immer wie "n" ausgesprochen wird. Das Logo mit dem angebissenen Apfel rettete dann jedoch den Auftritt des Herstellers.

Im Falle von China kommt das Problem hinzu, dass dort eine Silbenschrift gebräuchlich ist und keine Buchstabenschrift. Und um die Komplexität weiter zu steigern, werden die gleichen Zeichen in Mandarin anders ausgesprochen als auf Kantonesisch. Versucht man nun den Klang der westlichen Marke in China nachzubilden, muss man nicht nur darauf achten, dass dies keine unerwünschte Bedeutung hat oder gar gegen die guten Sitten verstößt, sondern muss auch berücksichtigen, dass die ausgewählte chinesische Übertragung in anderen Regionen Chinas völlig anders klingt als beabsichtigt.

Es gibt inzwischen zwar tausende chinesischer Schriftzeichen, dennoch lassen sich westliche Marken wie "Ford" oder "Sprite" für einen Chinesen nicht aussprechen, weil es keine ihm geläufigen Silben dafür gibt. Mit der Öffnung des chinesischen Marktes hat man daher versucht, den westlichen Namen von der Bedeutung her ins Chinesische zu übertragen. So wurde aus "Volkswagen" auf chinesische "Dazhongqiche". Dabei steht "dazhong" für Volk und "qiche" für Fahrzeug. Das hat sich im Laufe der Jahre in "Dazhong" verkürzt.

Dem ebenfalls in China vertretenen bayerischen Automobilhersteller BMW war eine solche Markenübertragung nicht vergönnt. "Bayrische Motorenwerke" wäre in der chinesischen Version als "Bafaliyafadongjichan" nicht wirklich nutzbar und so hat man sich für den Namen "Baoma" entschieden, was "kostbares Pferd" bedeutet und sogar deutlich kürzer ist als die englische Aussprache des Namens BMW. Auch die Daimler AG hat mit der Fokussierung auf den Markenbestandteil "Benz" durchaus Glück gehabt. Die chinesische Übertragung "Benchi" klingt ähnlich und bedeutet "schnell und sicher fahren".

Der chinesische Namen des Schweizer Nahrungsmultis Nestlé bedeutet "Spatzennest" und nimmt damit das Logo der europäischen Marke auf. Noch besser dürfte es der amerikanische Getränkekonzern Coca-Cola getroffen haben. Die chinesische Übertragung "kekou-kele" klingt sehr ähnlich und bedeutet "angenehmer Geschmack und Glück".

Nicht immer läuft die Übertragung jedoch so elegant. Der französische PSA-Konzern hatte mit seiner Marke "Peugeot" wenig Glück. Dazu war die chinesische Übersetzung "Biaozhi" vom Klang her zu nahe an "Biaozi", was Prostituierte bedeutet. Als PSA für seine Marke dann noch "besten Service" versprach, war die Marke im chinesischen Markt weitgehend verbrannt. (Christoph Jehle)