Grüne oder Bio-Produkte gelten als eher weiblich

Bild: pxhere.com/CC BY-2.0

Amerikanische Wissenschaftler glauben, man müsse grüne Produkte nur männlicher verpacken oder bezeichnen, damit Männer auch zugreifen

Männer machen anscheinend die Bewahrung einer Welt, in der Menschen weiter leben können, schwieriger. Sie sind zwar für technischen Fortschritt, auch für den in der Waffentechnik, also für die Destruktion, aber sie scheuen eher davor zurück, sich für den Umwelt- oder Klimaschutz einzusetzen, obgleich es hier auch um die Entwicklung neuer Techniken gehen kann.

Nach Umfragen scheinen zumindest viele Männer zu vermeiden, sich für etwas zu engagieren, das als Sache der Frauen etikettiert wird. Das könnte das Ansehen als Mann mindern, die Angst scheint groß zu sein, nicht dem Rollenideal gerecht zu werden. Das weist auf eine wackelige Identität hin, die deswegen umso mehr verteidigt werden muss. Männer sind stärker darauf ausgerichtet, eine männliche Identität aufrechtzuerhalten, als dies bei Frauen mit ihrer weiblichen Identität der Fall ist.

Grün zu leben, ist Frauensache, ist das Ergebnis einer Studie von Psychologen der University of Notre Dame, die im Journal of Consumer Research erschienen ist. Das würden Frauen und Männer gleichermaßen so einschätzen. Der Begriff des Grünen sei mit dem der Weiblichkeit verbunden. Nach Studien recyceln Männern weniger als Frauen, sie verbrauchen mehr Energie und produzieren mehr Abfall. In einem Experiment beschrieben Männer und Frauen etwa eine Person, die in einen Gemüseladen eine wiederverwendbare Leinentasche mit sich bringt, als weiblicher als eine Person, die eine Plastiktüte benutzt.

Mag sein, dass das in den USA noch etwas ausgeprägter ist als hierzulande, wo es schon lange eine grüne Partei gibt. Nach Auswertung von Umfragen scheinen amerikanische Männer nicht so umweltfreundlich eingestellt zu sein wie Frauen. Solarzellen, eAutos oder Dosenrecycling soll transatlantisch eher als unmännlich gelten. Kunden, die "grünes Verhalten" zeigen, werden von anderen als eher feminin eingestuft und sollen sich selbst auch so sehen. Nur dann wenn umweltfreundliche Produkte als männlich aufgewertet werden, seien Männer eher geneigt, sie zu kaufen.

Die Psychologen haben Befragungen so ausgerichtet, dass sie zuerst die Männlichkeit bestätigten, bevor sie Umweltprodukte einführten, oder dass sie die Assoziationen der Menschen gegenüber grünen Produkten veränderten. Es geht also darum, schlicht die Beschreibung oder Bewerbung von Produkten zu verändern. Verpackt man sie männlicher, schlagen die verunsicherten Männer danach auch eher zu.

Das geht ganz einfach und ist sehr simpel, was nicht gerade für die männliche Intelligenz Zeugnis ablegen würde. In einer Umfrage ging es um die Bereitschaft, für grüne Stiftungen zu spenden. Eine Stiftung hieß "Freunde der Natur" und hatte ein hellgrünes Baum-Logo, die andere Stiftung wurde "Wilderness Rangers" genannt. Das Logo war ein Wolf, der den Mond anheult. Frauen zogen die erste Stiftung vor, Männer die zweite.

Ähnlich simpel werden Männer bei Körperpflegeprodukten hereingelegt. Wird ein Produkt als nur für Männer gekennzeichnet und entsprechend mit unterschiedlichen Farben und Schrifttypen versehen, kaufen die Männer es, genauso funktioniert es bei Getränken. Diätgetränke sind für Frauen, Nullkaloriengetränke für Männer. Pepsi warb für das erste Diät-Cola für Männer, Dr. Pepper warnte, sein Getränk sei nicht für Frauen. Das gefällt offenbar Männern, verscheuchte aber nicht die Frauen. Man müsse also, so die Autoren, nur grüne Produkte entsprechend männlich vermarkten und benennen, damit sie Männer auch kaufen und so grün und feminin werden, wenn sie es nur wüssten. (Florian Rötzer)

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