"Haben wollen" ist eine Frage von Alter und Selbstbewusstsein

Kinder von 12 bis 13 Jahren sind am ehesten anfällig für materielle Versuchungen

Es ist nervig, mit Kindern einzukaufen und festzustellen, wie diese auf alle Tricks der Werbung ungebremst hereingefallen. Besonders die kleinsten wollen genau die Schokolade, die sie in der Fernsehwerbung gesehen haben und die im Supermarkt kurz vor der Kasse in ihrer Höhe platziert wird, damit sich alle in der Schlange und die Kassiererin an einem plärrenden Kind erfreuen können, wenn die Eltern ihm die Schokolade wieder abnehmen und ins Fach zurück legen.

In diesem Fall ist es noch mangelndes Verständnis für die falschen Versprechungen der Werbung. Doch ab einem bestimmten Alter ist dem Kind bewusst, dass es erhebliche Ansprüche an seine Umwelt stellt, warum es materielle Dinge will. Doch was bestimmt, wie schlimm das "Haben wollen" ausfällt?

Kinder denken sich nicht viel dabei, wenn sie sich etwas wünschen: Ob die Eltern sich dies leisten können oder nicht, überblicken sie noch nicht und auch nicht jeder Wunsch der Kinder ist wirklich unbezahlbar. Deshalb geben Eltern oft nach und fragen sich, ob es denn jemals besser wird? Das wird es: wenn die Kinder älter werden, kommen sie von sich aus ins Nachdenken und werden weniger materiell anspruchsvoll – zumindest im Durchschnitt.

Alter oder Selbstbewusstsein?

Zwei US-Forscher, Lan Nguyen Chaplin, Professor für Marketing an der University of Illinois und Deborah Roedder John, in selber Funktion an der University of Minnesota, haben zusammen zwei Studien durchgeführt, in denen sie Kinder verschiedener Altersgruppen sowie Stärken des Selbstbewusstseins auf ihren Materialismus untersucht haben.

Bei der letzteren Kombination kann man sich das Ergebnis der Untersuchung fast denken: Kinder mit höherem Selbstbewusstsein, die mit sich selbst also mehr zufrieden waren, waren weniger auf materielle Dinge angewiesen. Dies ist nicht anders als bei Erwachsenen, die sich mitunter in einen richtigen Kaufrausch stürzen, wenn sie unglücklich sind, um ihr Selbstbewusstsein aufzupolieren und sich anschließend über die Unsinnigkeit eines weiteren Elektronikspielzeugs oder Modeschuhpaares ärgern, wenn sie sich darüber klar werden, dass sie die Neuanschaffung nicht wirklich gebrauchte hätten.

In Untersuchungen der Wissenschaftler Fournier und Richins 1991, Richins und Dawson 1992 sowie Mick 1996 wurden Materialisten als Menschen angesehen, die in einem endlosen Schleife gefangen sind, materielle Güter anhäufen zu müssen, um ein Unsicherheitsgefühle zu kompensieren. Statussymbole wie teure Uhren oder Autos sind hier ja geradezu sprichwörtlich.

In der zweiten Untersuchung wurden Kinder aus drei Altersgruppen verglichen: Dritt- und Viertklässler mit einem Alter von acht oder neun Jahren, Sieben- und Achtklässler mit einem Alter von 12 oder 13 Jahren und schließlich Jugendliche von 16 bis 18 Jahren. Hierbei entdeckten die Forscher, dass der Materialismus mit dem Alter zunächst sogar zunimmt: die 12- bis 13jährigen haben durchschnittlich ein wesentlich höheres Interesse an materiellen Dingen als die acht- bis neunjährigen. Geht es dann allerdings auf die Pubertät zu, geht das Interesse an materiellen Werten durchschnittlich wieder zurück. Um herauszufinden, wie materialistisch die Kinder eingestellt waren, wurden sie gefragt, was sie glücklich macht und hatten als Alternative auf der einen Seite beispielsweise Geld und Markenwaren und auf der anderen Seite Dinge wie mit Freunden zusammen sein zu können oder keine Hausaufgaben machen zu müssen.

Mangelndes Selbstbewusstsein ist Ursache

Interessanterweise hängen allerdings beide Beobachtungen zusammen: die Altersgruppe von 12 bis 13 Jahren hat nämlich auch das schwächste Selbstbewusstsein, und somit scheint hier die Ursache dafür zu legen, sich mit besonders vielen materiellen Gütern umgeben zu wollen. Deshalb stellen die Forscher auch die Frage, ob es wirklich ausreichend ist, die auf Kinder gezielte Werbung einzuschränken, was 80% der amerikanischen Eltern in einer anderen Untersuchung gefordert hatten, oder ob die Eltern ihren Kindern nicht vielmehr mehr Aufmerksamkeit schenken sollten. Immerhin 95% der Eltern beschwerten sich ja schließlich über zu sehr konsumorientiertes Verhalten der Kinder.

Allerdings ist die Werbung natürlich nur einer der Faktoren, die die Einstellung der Kinder beeinflussen. Ebenso wichtig ist die Vorbildfunktion der Eltern: wenn diese bereits vier Autos und sechs Fernseher haben, wird das Kind kaum von sich aus auf die Idee kommen, keinen Fernseher haben zu wollen – und der Schulkameraden: wenn diese alle modische Markenklamotten tragen, wird das Kind dies erst dann in Frage stellen, wenn es in die Pubertät kommt und nicht mehr tun will, was alle tun.

Die Untersuchungsergebnisse werden unter dem Titel "Growing up in a Material World: Age Differences in Materialism in Children and Adolescents" im Journal of Consumer Research erscheinen. (Wolf-Dieter Roth)