Hype mit Bodenhaftung

In der Podcasting-Sphere herrscht große Freude: Seit die Podshow von Adam Curry 8,8 Millionen Dollar Venture-Capital eingesammelt hat, wird die Welt wieder neu erfunden. 55 Millionen Podcast-Nutzer soll es in fünf Jahren weltweit geben, sagt der Marktforscher IDG. Und jede Menge neue-alte Geschäftsmodelle

„Nein“, stellt Alexander Wunschel klar, „solche Leute habe ich hier in der Szene noch nicht gesehen.“ Es seien nicht die genialen Anfänger. Phänomene wie 1999, als die Internet-Blase kurz vor dem Platzen stand, sind selten. Jetzt engagieren sich eher die erfahrenen Leute, erklärt der Macher zweier Podcasts. Und die wissen, was man investieren müsse.

Denn jetzt wird’s professionell: Zusammen mit 29 anderen Aktivisten hat Wunschel, dessen Marketing-Podcast „Tellerrand“ rund 800 Abonnenten zählt und dessen zweiter „Pimp my Brain“ gerade im Aufbau ist, zu einer Online-Hörer-Befragung aufgerufen. Man möchte wissen, was für Menschen das sind, die ein oder zweimal die Woche die neuen „Shows“ auf ihren iPod, einen anderen MP3-Player oder auf ihren PC herunter laden. Ganz gleich, ob es dabei um Ideen und Konzepte aus dem Marketing geht, um spannende und lehrreiche Nähkästchen-Plauderei eines Trainers und Therapeuten, um wertvolle Beziehungstipps oder um die akustischen Tagebücher einer Bestatterin aus Berlin. Seit der Amerikaner Adam Curry, der angeblich den Podcast erfunden hat, wie der Apple-Deutschland-Sprecher Georg Albrecht behauptet, rund 8,8 Millionen Dollar Venture-Capital eingesammelt hat, ist die Szene wie elektrisiert. Und die Fehler des Internet-Hypes will man keinesfalls wiederholen.

Rund 20.000 Podcasts können im iTunes-Store von Apple mittlerweile kostenlos abonniert werden. Tendenz steigend, sagt Apple-Mann Albrecht und verspricht: Wir listen alle Angebote. Zwei Apple-Mitarbeiter kümmern sich in Deutschland um diesen Bereich, heißt es in der Szene. Doch allzu direkten Kontakt möchte man mit den Machern gar nicht haben. Wer diesen Bereich betreut, darüber schweigt sich Albrecht aus. Rund 750 Podcasts existieren im Augenblick in deutscher Sprache. Tendenz ebenfalls steigend, wenn auch nicht so schnell, sagt Michael Elsdörfer, der das Portal Podster.de und den Hosting-Service Podhost.de betreibt. Beliebteste Marketing-Plattform ist iTunes: Denn Podcaster können dort ihre Produkte kostenlos anmelden und werden ins Programm aufgenommen. Außerdem zählt die Apple-Plattform mit, wie oft ein Podcast abonniert wird und generiert daraus die Deutschland Top 100 Liste - im Augenblick so etwas wie der Mount-Everest eines jeden Podcasters.

Die Zeichen stehen auf Wachstum: Erst vor wenigen Woche hat sich ein Bundesverband gegründet. Immer mehr Radiosender bieten ihre Wortbeiträge auch im Podcast an. So will der Deutschlandfunk, der heute schon 13 unterschiedliche Podcast-Abonnements offeriert, bis Ende des Jahres auf 20 Angebote ausbauen. Komplette Hörspiele inklusive, verspricht Dietmar Timm, Chef vom Dienst beim Deutschlandfunk. Vorausgesetzt, man bekommt eine tragfähige Vereinbarung mit den Produzenten hin. Mit der Akzeptanz ist man zufrieden: Das Datenvolumen der Downloads ihrer Audio-Angebote hat sich verdreifacht, seit im August die DLF-Podcasts bei iTunes aufgenommen wurden.

Über zwölf Millionen Podcast-User, die einmal im Monat einen Podcast herunterladen, soll es in fünf Jahren weltweit geben, ermittelte Forrester Research. IDG ist optimistischer: Das Marktforschungsunternehmen geht von 55 Millionen-Nutzern bis 2010 aus. Insgesamt mehr als 340 Millionen iPods will Apple verkaufen. Bei einem Marktanteil von 70 Prozent dürften in einem ausgereiften Markt weltweit damit über 400 Millionen MP3-Player im Markt sein. Hinzu kommen mp3- und podcast-fähige Handy-Geräte: Motorola hat mit dem ROKR ein erstes Modell auf den Markt gebracht. Andere werden folgen. Und schließlich: Ganz normale PCs, auf die sich mittlerweile auch iTunes installieren lässt, taugen ebenfalls zum Hören der Podcasts. Eine beinahe gigantische technische Reichweite.

Und davon - glauben viele - ist man gar nicht mehr so weit entfernt. Anders als die mitunter auf Krawall oder intensive Selbstbespiegelung gebürstete Blogger-Szene sind viele Podcaster vor der Wertigkeit ihrer sorgfältig produzierten Inhalte und von ihrer kommerziellen Nutzbarkeit überzeugt. Zwar ist die Zugangsschwelle ähnlich gering wie beim Bloggen – man benötigt theoretisch nur ein Mikrofon, Software zum Aufnehmen der Audio-Dateien sowie einen Server im Internet, den man für weniger als 20 Euro pro Monat bei Firmen wie Podhost mieten kann. Doch die professionellen Standards schlagen die Blog-Schreiber um Längen.

Podcaster hadern dagegen schon mal mit dem Medium, überlegen öffentlich, wie viele Ähs und Ühs akzeptabel sind. Misslungene Takes sprechen viele so oft, bis sie sitzen. Für eine 30-Minuten-Sendung veranschlagt beispielsweise Hans-Jürgen Walter, Trainer, Therapeut und Macher der Podcasts Abenteuer Leben (700 Abonnenten) und „Abenteuer Kommunikation“ (1.500 Abonnenten) rund vier Stunden Recherche und Produktion, für die Nachbereitung und Dokumentation schlägt noch einmal eine Stunde zu Buche. Doch noch entscheidender ist: Die Hinwendung zum Hörer schlägt die Orientierung der Blogger zum Leser hin um Längen. Viele sprechen ihr Publikum immer wieder direkt an, bauen dialogorientierte Teile in ihre Shows ein oder rufen zum Feedback auf. Man merkt: Diese Leute sprechen mit einem.

Auch in monetärer Hinsicht ist eine Hinwendung zum Hörer zu erkennen: So versuchte Trainer Walter kürzlich seine Klientel zu einer freiwilligen Spende zu bewegen. Schließlich verursacht seine Arbeit auch eine Menge Aufwand. Das Experiment brachte weder ein positives, noch ein negatives Ergebnis: Es gibt zwar Einnahmen, doch reichen die gerade, um sich einmal im Monat ein gutes Restaurant-Essen zu gönnen.

Podcaster Alexander Wunschel sieht drei Umsatzchancen. Erstens: Der Marketing-Effekt. Viele veranstalten ihre Podcasts, um auf sich und ihre Dienstleistungen, Produkte oder Kompetenz aufmerksam zu machen. So brachte der Tellerrand dem Berater Wunschel bislang sieben ernsthafte Kontakte und zwei bezahlte Projekte ein. Eine „untere fünfstellige Umsatzzahl“ verzeichnet Coach Walter durch Podcast-Abonnenten, die zu Seminarteilnehmern konvertierten.

Zweitens: Der Verkauf von Werbung oder Sponsoring. Hier würden US-Shows bereits Einnahmen in Höhe von 1.000 Dollar pro Folge erzielen, berichtet Wunschel. Doch die Akquise ist nicht so einfach: Große Online- und Banner-Vermarkter wie etwa Quality-Channel (Spiegel.de, Manager Magazin, Sueddeutsche.de ..) hätten bei Anfragen nur abgewunken. Man sei dort jetzt wohl froh, das Geschäft mit den Bannern ins Laufen zu kriegen, vermutet Wunschel. Bleibt nur ein Zusammenschluss der Macher, um etwa Formate für gleiche oder ähnliche Zielgruppen zu bündeln, und gleichsam im Werbeverbund der Industrie anbieten. Dazu sollte allerdings noch das Cache-Problem gelöst werden: Denn die genaue Zahl ihrer Abonnenten kennen die Macher meist gar nicht. Schlechte Voraussetzungen, um Mediaplaner zu überzeugen. Sogar wenn sie die Anzahl der Downloads zählen, ist das nur bedingt aussagekräftig. Schließlich werden etliche Dateien von den Providern zwischengelagert, um ihre Netze zu schonen. Walter vermutet, dass man die Zahl seiner Downloads pro Folge noch mit 2,5 multiplizieren müsse.

Dritte Umsatzchance sieht Wunschel im Verkauf der Inhalte per Abonnement oder in der Einzelabrechnung pro Show. Hier hat bislang nur Harald Schmidt Furore gemacht, indem er eine Art wöchentlichen Podcast bei iTunes für 99 Cent zum Download anbietet. Apple Pressesprecher Albrecht ist indes skeptisch: Schmidt sei wohl die Ausnahme. iTunes werde den gelisteten Podcastern auf Dauer keine Möglichkeit zur Abrechnung von Honoraren zur Verfügung stellen. Es genüge, sagt Albrecht, wenn das Podcast-Angebot neue potenzielle Kundschaft zu iTunes lockt, die vielleicht das eine oder andere Musikstück kaufen. Ausnahme: Die Macher werden mit einem der Audio-Verlage, wie etwa die Audible GmbH, handelseinig und kommen über deren Sortiment ins Kaufprogramm von iTunes. Ansonsten bleibt nur eigene Vermarktung via Abrechnungssystem von Firstgate oder Paypal.

Und die Chancen stehen nicht schlecht. Zumindest, wenn man den Selbstauskünften der Nutzer aus der Umfrage von Alex Wunschel glaubt: Über die Hälfte der bisherigen 2.000 Teilnehmer würde für Inhalte bezahlen. Deshalb möchten Anbieter wie etwa Hans-Jürgen Walter ihre Podcasts in Kürze zu einem groß angelegten Portal in seinem Themenfeld ausbauen: „Trainerwissen aus 15 Jahren Berufspraxis zu einem günstigen Preis weitergeben“, heißt seine Vision. Dazu konnte er bereits vier ehrenamtliche Redakteure gewinnen. Weitere sollen folgen. Er will sein Angebot diversifizieren: Einen „Einsteiger-Podcast“, der beim Hörer keinerlei Vorkenntnisse vorausgesetzt, soll es kostenlos geben. Ein Premium-Dienst, der stärker als in der Vergangenheit in die Tiefe geht, soll abgerechnet werden. So kann Walter den Marketing-Effekt nutzen und trotzdem ein wenig Umsatz damit machen. Denn je mehr Paid-Content, desto weniger Neukundengewinnung. Mit diesem Modell erreicht er beides. Und auch in Deutschland sind die Risikokapitalgeber bereits unterwegs: Letzte Woche, freut sich Hans-Jürgen Walter, habe das erste VC-Unternehmen bei ihm angerufen.

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