Konsumarbeiter werden "Prosumer"

Wie man den immer mehr werdenden Selbstbedienungszwang zu einer geglückten Entwicklung des Kapitalismus stilisieren kann

Die Ausbeutungsmaschinerie der Konsumgesellschaft schreitet voran, und die Machtunterworfenen tun dabei mit. Oft sogar recht gern, denn Konsumieren ist der einzige Lebensbereich, in dem die Glücksversprechen noch halbwegs halten. Und die Arbeit, die der Konsum macht, die Co-Produktion, zu der Verbraucher "eingeladen" werden, gefällt diesen anscheinend. In der Selbstbedienungsgesellschaft wird gern gratis gearbeitet. Zum einen, da man die Arbeit nicht so direkt merkt, zum andern, da das alle machen (müssen). Und zum dritten, da das auch ein bißchen Souveränität zu versprechen scheint.

In den letzten Jahren und Jahrzehnten wurden beim Verkaufen schrittweise eine Reihe von Aufgaben an die Verbraucher ausgelagert. Es begann mit der Selbstbedienung im Lebensmitteleinzelhandel. In Europa in den 50er Jahren, in den USA schon früher. Dann kam der Versandhandel und etwas später IKEA, die Selbstbedienung bei den Tankstellen, beim Essen (McDonalds, Kantinen), bei der Bank, beim Finanzamt, das wird da modern eGovernment genannt. Als der Versandhandel online ging, nannte man es forsch eCommerce.

Selbstbedienung ist ein Instrument des Kundenmanagements, genauso wie die Zwangsführung in einem Supermarkt: Nur ja keine Abkürzungen zulassen.

Je mehr Ware die Verbraucher zu sehen bekommen, desto größer befüllt ist auch der Einkaufswagen, mit dem sie nach entsprechender Wartezeit das Transportband an der Kasse füllen, bald unter einem Kamerauge selbst die Kasse füttern und die Ware wieder in den Einkaufswagen verstauen.

Keiner regt sich mehr auf, alle sind das längst gewöhnt. Alternative gäbe es ohnedies keine, denn im Delikatessenladen mit Bedienung gibt es kein Klopapier, Duschbad oder Geschirrspülmittel.

Alvin Toffler, US-amerikanischer Consultant, Futurologe und auch an Unis tätig, hat sich in seinem 1980 erschienen Buch1 an der Zukunft der Industriegesellschaft versucht und dabei den "Prosumenten" erfunden.

Umtriebig erschien das Buch im gleichen Jahr auf deutsch, seine Website gibt Zeugnis von seinem Wirken und Einfluss:

Futurist and writer Alvin Toffler was named by management consulting firm Accenture as the third most influential figure in the business world behind Bill Gates and Peter Drucker. When Toffler speaks, people listen.

Unbekümmert von akademischer Schwere, wie das die USAmerikaner oft auszeichnet, hat er die gesellschaftlich-wirtschaftliche Entwicklung der Menscheit in drei Wellen eingeteilt. Die erste Stufe oder Welle war die Entwicklung von den Jägern und Sammlern zur Agrargesellschaft, so knapp zehntausend Jahre zurück. Substistenzwirtschaft herrschte, so

wird eine Wirtschaftsweise bezeichnet, in welcher die Haushalte (bäuerliche Familienwirtschaften, auch herrschaftliche Haushalte) primär für den Eigenbedarf produzieren. Das bedeutet, dass Produktions- und Konsumgemeinschaften zusammenfallen und die gesellschaftliche Arbeitsteilung nur wenig ausgebildet ist.Historisches Lexikon der Schweiz

Produzent (Herstellen) und Konsument (Essen) waren dieselbe Person, richtiger: Herstellen und Essen fanden in der Hausgemeinschaft statt.

Mit der Industrialisierung folgte die zweite Welle, arbeitsteilige Produktion steht jetzt im Mittelpunkt des gesellschaftlichen Interesses, die Lebenstätigkeiten des Menschen zerfallen in Produktion und Konsum. Ende des zwanzigsten Jahrhunderts folgt die dritte Welle: Der Zerfall in diese zwei Teile (Produzent, Konsument) löst sich auf, die Menschen produzieren und konsumieren gleichzeitig, sie werden "Prosumer". Selbstbedienung im Geschäft und im Restaurant, Geldausgabeautomaten, Do-It-Yourself-Arbeiten zu Hause, dann Selbsthilfegruppen und Bürgerinitiativen sind die Belege für diese Entwicklung, die dann ab 1995 durch das Internet eine rasche Ausweitung erfahren hat.

Und es geht weiter, auch der Arbeitnehmerbegriff ist in Auflösung befindlich. Arbeitnehmer müssen sich heute selbst vermarkten, wollen sie am Arbeitsplatz bleiben oder aufsteigen. Also zum Verkäufer, zum Unternehmer ihrer eigenen Arbeitskraft werden.

Rationalisierung, Kostenersparnis ist die wirtschaftliche Logik, die hinter der "Self Service Economy", steht. Unternehmen rationalisieren, wo sie können, und Verbraucher, bzw. die privaten Haushalte versuchen oft, sich Kosten zu ersparen, da in vielen Fällen Produkte und Dienstleistungen, die vom Markt angeboten werden, für sie nicht leistbar sind.

Tatsächlich hat sich in der (post)industriellen Gesellschaft eine Schwerpunktverschiebung ergeben. So standen bis in die sechziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts die Arbeitsbedingungen im Vordergrund: Kritik an den Arbeitsbedingungen durch die Gewerkschaften, dem folgten mehr sozialer Schutz und Fortschritte in der Sozialpolitik, etwa Arbeitszeitverkürzungen. Dann aber wechselte das gesellschaftliche Interesse auf die Verbraucherseite. Kritik an den Konsumbedingungen (ungenügende Verbraucherrechte, qualitativ problematische Produkte, unsichere Produkte), fast überall entstanden Verbraucherorganisationen. An der gleichzeitig fortschreitenden und von den Unternehmen angegangenen Rationalisierung gegenüber den Verbrauchern, etwa bei Selbstbedienung, wurde aber kaum Kritik geübt. Zu groß war offenbar die Illusion der preiswerteren Waren.

Wenn man genau hinsieht, ist die Bedeutung des klassischen Verbraucherschutzes in den letzten Jahren in den Hintergrund getreten. Sozusagen mit der Prosumer-Diskussion kamen jene Themen in den Vordergrund, die sich auf einen - sarkastisch gesprochen - "Dummie"-Schutz bei der Kommunikationselektronik konzentrieren: die Handyrechnungen bei unbedachten Konsum, Abzock-Websites, Facebook und die Gefahren der unbedarften Nutzung des Internet. Vom Arbeitnehmer- zum Verbraucher- und nun zum User-Schutz, da das Internet ja kaum wer versteht.

Was in der Diskussion um den "Prosumer" untergeht, ist eine klare Unterscheidung. Eigenarbeit (oder wie man das früher genannt hat: Hausarbeit) ersetzt Konsumgüter und Dienstleistungsangebote: Statt ins Gasthaus zu gehen, wird Fleisch gekauft und das Schnitzel selbst heraus gebacken.

Konsumarbeit in der Selbstbedienungsgesellschaft ist, wenn ich ins Gasthaus gehe, mich dort nicht niedersetzen kann, sondern an der Theke auf mein Schnitzel warten muss, ein Getränk selbst ins Becherchen gebe, Besteck und Serviette zusammensuche und das Ganze zu einem Tisch trage. Nach dem Essen wird dann brav rücktransportiert und zurücksortiert.

Diese Leistungselemente, mit denen sich der Gasthausbesitzer Personal spart, das ist Konsumarbeit, also das wirklich essfertig Produzieren durch den Verbraucher. Günter Voß und Kerstin Rieder haben das in ihrem 2005 erschienenen Buch "Der arbeitende Kunde - Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden"2 beschrieben, Bernward Joerges in einem Aufsatz übrigens schon 1981.

Durch das große Angebot und insbesondere durch eine künstliche Produktbilddifferenzierung entsteht zusätzliche Konsumarbeit; die Verbraucher müssten Warentests lesen und Preisvergleiche durchführen, um guten "Gebrauchswert" zu kaufen. Das tut nur eine Minderheit, da das den meisten zu zeitaufwendig und vor allem zu wenig cool bzw. lohnend erscheint. Diese Verlorenheit im Konsumdschungel hat Stefan Panhans in Sieben bis zehn Millionen nett illustriert.

Auch Altstoffsammeln, das die Mitteleuropäer dagegen durchaus mit Begeisterung machen, gehört zur Konsumarbeit, die Wirtschaft und Politik dem Einzelnen auferlegen - anstatt problemlose Produkte oder Müllsysteme zu schaffen, die so rund 40 Stunden Recyclingarbeit per Haushalt im Jahr überflüssig machen würden. Ebenso Service-, Wartungs- Reparaturaufwendungen, Besuch der Werkstätte wegen eines Auto-Rückrufs, Klärung von Gewährleistungsfragen usw. Das alles gehört auch zur Konsumarbeit. Eine bessere, nämlich servicefreundliche und auf geringeren Verschleiss ausgerichtete Konstruktion, Endfertigung und Qualitätskontrolle der Waren würde diese Aufwendungen dagegen minimieren.

Der Verbraucher macht in Arbeitsfeldern, die vom Unternehmer vordefiniert sind, sein Produkt konsumfähig, mit der Illusion, dass diese kostenlose Arbeit eine Art Mitbestimmung ist. Eine solche Mitarbeit schafft psychologisch auch eine höhere Identifikation mit dem Produkt, erzeugt also Kundenbindung. Im sogenannten Web 2.0 geht das noch ein Stück weiter, als bei McDonald's: dort wird der Verbraucher subtil in den Anschluß, in das Netzwerk gezwungen. Das was sich heute bei Facebook abspielt, war aber früher auch schon beim Fernsehen (wer den Tatort nicht sieht, kann nicht mitreden) und bei Telephon (wer kein Telephon hat, kann nicht angerufen werden, existiert also nicht) so. Netzwerke haben Vorteile, aber sie üben eben auch einen mächtigen Zwang aus.

In der wissenschaftlichen Diskussion zum "Prosumer", die mittlerweile stattfindet, wird der Zwang zur Mitarbeit der Verbraucher auch gern als aktiver Konsum missverstanden und die Blogszene oder Wikipedia als "Produtzung" (Produktion und Nutzung) verstanden. Auch die künstlerische Werkgestaltung durch Einbeziehung des Publikums wird zum Kunst-Prosum. Die Golf 1-Fans versteigen sich nicht in ein Hobby, sondern sind offenbar zufriedene Prosumer. Die eBay-Verkäufer gebrauchter Waren sind "Produtzer" mit einem Beitrag zur Nachhaltigkeit, was ja teilweise richtig sein mag, sieht man von jenen Fällen ab, wo etwa die Fans digitaler Kameras die gekaufte Ware nach kurzer Zeit abstoßen, nur um sich die nächste Neue zu kaufen, was das Gegenteil von nachhaltig ist.

Nach einer Tagung, die diese Themen abgehandelt hat, gibt es nun auch das Buch3 dazu. Der Rezensent auf Amazon, der in seiner "Prosumer"-Funktion sich das Buch angesehen hat, findet es nicht ganz so toll. Ja, sehr kritisch sind die Perspektiven nicht gelegt. Selbst der popkultur-affine und Pommes liebende Benjamin Barber, der dem Kapitalismus an sich positiv gegenüber steht, sieht den Zwang der Konsumsphäre kritischer:

Einerseits müssen Kinder Konsumenten werden. Sie können nicht einfach spielen gehen, sondern müssen shoppen. Shopping wird so zu einer Art Arbeit, Kinder wachsen so zu Konsumenten heran. Andererseits müssen sich Erwachsene, damit sie konsumieren, so impulsiv wie kleine Kinder verhalten: "Ich will! Ich will! Ich will!" Erwachsene werden so infantilisiert, Kindern wird ihre Kindheit gestohlen.

Der Kapitalismus macht uns alle zu Kindern

Egal, wie prosumtiv alle dabei sind.

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