Mit der Manipulationskeule der Werbung auf den Fersen

Wie Werbung wirklich wirkt - Teil 5

Teil 4: Werbung mit Verstand

Um genau diese Frage zu beantworten, entstand das "Recency Planning" - ein Begriff, den man am besten unübersetzt lässt; denn bei der Übersetzung kann nichts Gescheites herauskommen. "Recency" (= zeitliche Nähe) soll alle zentralen Begriffe der klassischen Mediaforschung, vor allem jedoch die Idee der "wirksamen Kontaktdosis" (effective frequency), ersetzen, die in Europa noch immer die Vorstellungen über Werbewirkung beherrschen. "Recency" ist in der Mediaplanung das, was "Kairos" in der griechischen Philosophie war.

Alle Theorien der Werbewirkungsforschung gingen bisher auf die eine oder andere Weise davon aus, dass "oben" die Werbung eingegeben wird und "unten" bei den Konsumenten die Wirkung herauskommt. Auch die neueren, von der Psychologie des Lernens geprägten Theorien von Konsumforschern wie Herbert Krugman nahmen noch an, dass Konsumenten Werbebotschaften "lernen", dass folglich Werbung langfristig wirke und vor allem dazu diene, Spuren im Gedächtnis der Umworbenen zu hinterlassen, auf die diese zurückgreifen, wenn sie über den Kauf eines Produkts entscheiden.

Noch bis tief in die achtziger Jahre hinein herrschte die Vorstellung vor, dass Werbung so stark wirken könne, dass sie die breite Masse des konsumierenden Publikums "manipulieren" und dazu bringen könnte, Dinge zu kaufen, die es gar nicht braucht. Die Eurokraten und die linken Kulturkritiker, die da meinen, sie müssten die einfältigen Konsumenten mit Werbeverboten für Alkohol und Zigaretten vor verderblichen Einflüssen schützen, glauben diesen hanebüchenen Unsinn noch immer.

"Alles Unfug", sagen die Werbeforscher und Werbepraktiker heute in den USA. Genau umgekehrt wird ein Schuh daraus. Werbung ist ein sehr schwacher Marktfaktor. Sie kann die Leute überhaupt nicht zu etwas bringen, was sie nicht selbst schon wollen. Im Gegenteil, die Konsumenten beachten Werbung überhaupt nur dann, wenn sie etwas kaufen wollen. Werbung hat keinerlei Einfluss auf die Bedürfnisse der Verbraucher.

Die Bedürfnisse sind längst vor der Werbung da. Deshalb kann es auch überhaupt nicht darauf ankommen, Werbebotschaften mit hohem Werbedruck und permanenter Wiederholung an die Verbraucherin und den Verbraucher zu bringen. Im Gegenteil, das ist nichts als zum Fenster herausgeworfenes Geld. Die Konsumenten kommen unter anderem auch auf die Werbung zurück, wenn sie etwas brauchen. Vorher nicht.

Betrachtet man den gegenwärtigen Zustand der universitären und außeruniversitären Werbeforschung, so drängen sich einem ja mindestens zwei bohrende Fragen auf:

  1. Wie um Gottes willen hat man überhaupt auf die Schnapsidee verfallen können, "Werbewirkung" mit Hilfe von Theorien des "Lernens" zu erklären? Schon die Ausgangslagen könnten nicht unterschiedlicher sein: Wer lernen will, muss alle Signale auf Empfang stellen, damit er den Lernstoff auch ins Hirn bekommt. Jeder Werberezipient jedoch sieht Werbung noch nicht einmal absichtlich an. Er sieht einen Film, liest eine Zeitung oder Zeitschrift und nimmt die Werbung bestenfalls nolens volens mit.

  2. Und Warum um Christi willen glauben alle Werbeleute noch heute, dass man mit hohem Werbedruck viel erreichen könnte? Alle Werbeleute fragen sich ja immer wieder: Wie viel Werbedruck wird gebraucht, um eine Botschaft erfolgreich zu penetrieren. Das Argument ist ja eine Erfindung der Fernsehsender. Sie sagen: Die Vielzahl der Botschaften erzeugt ein solches Gedröhn, dass man ganz laut schreien muss, um überhaupt noch gehört zu werden.

In Deutschland haben allen Ernstes die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ARD und ZDF zwischen 1988 und 1995 drei höchst seriöse Studien mit dem Titel "Qualitäten der Fernsehwerbung" durchgeführt, in der sie nachweisen, dass heute ein geradezu irrsinniger Werbedruck erforderlich ist, wenn man sich im allgemeinen Werbegedröhn überhaupt noch Gehör verschaffen will. Die Wirkung der Fernsehspots auf den Zuschauer nimmt mit der Anzahl der mit ihnen erfolgten Kontakte zu.

Die Zuwächse in der Werbewirkung nehmen im oberen Kontaktbereich ab. So ist ein Drittel des insgesamt möglichen Wirkungszuwachses von 80 Prozent bei der Kampagnenerinnerung "bereits nach dem 9. Kontakt verwirklicht", und nicht erst, bei angenommener Linearität des Verlaufes, nach dem 30. Kontakt. Für das zweite Drittel braucht es bereits gut 20 weitere Kontakte, und der Maximalwert wird schließlich erst mit dem 90. Kontakt erreicht.

Ganz nebenbei bemerkt: Auch die Propagandisten des Werbedrucks argumentieren, dass mit wachsender Zahl der Kontakte die Wirkungskurve abflacht. Das ist ein Befund der klassischen Forschung. Aber nur die Vertreter des "Recency Planning" haben diese Einsicht gründlich genug durchdacht. Wenn die Wirkungskurve (die "Response Curve") anfangs steil ansteigt, dann ist der Wirkungszuwachs am Anfang am größten. Wenn sie auch nur leicht abzuflachen beginnt, wird er geringer. Folglich wird der Grenznutzen zusätzlicher Kontakte kleiner. Weshalb sollte man also zusätzliche Kontakte bezahlen, wenn die weniger Wirkung bringen?

Die Befürworter der "Recency Planning" sagen nur aus diesem Grunde, dass ein Kontakt genügt. Sie argumentieren nämlich, dass es wirtschaftlich am ergiebigsten ist, wenn man stets nur den höchstmöglichen Wirkungszuwachs bezahlt. So wird das liebe Werbegeld am effizientesten eingesetzt. Sie argumentieren nicht, dass man nicht auch mit dem fünften, dem neunten und dem fünfundzwanzigsten Kontakt nicht noch etwas Werbewirkung erzielt. Sie sagen lediglich, im Vergleich zu der Geldmenge, die man dafür zahlt, ist das ziemlich unergiebig.

Werbung wirkt nur kurz vor dem Kontakt des Konsumenten

Werbung, so argumentieren die Vertreter des "Recency Planning", wirkt nur kurz vor dem Kaufakt, wenn die Bedürfnisse der Verbraucher virulent werden. Entscheidend ist die Frage, ob ein Verbraucher sich als potenzieller Käufer "auf dem Markt" befindet, ob er kaufen will. Im Grunde genommen ganz banal: Wenn jemand als Käufer für ein Produkt nicht in Frage kommt, weil etwa seine Mittel nicht ausreichen oder er mit dem fraglichen Produkt bestens versorgt ist, prallt alle Werbung dafür wirkungslos von ihm ab.

In den Worten von Erwin Ephron, dem geistigen Vater der Theorie des "Recency Planning": "Kurz vor jedem Kauf öffnet sich ein Fenster der Werbegelegenheit. Die Aufgabe der Werbung ist es, den Kauf zu beeinflussen. Die Aufgabe der Mediaplanung besteht darin, die Werbung genau in dieses Fenster zu stellen."

Daher der Begriff "Recency Planning". Es kommt für Werbung darauf an, den Konsumenten genau zum richtigen Zeitpunkt vor dem Kaufakt anzusprechen. Das ist wichtiger als eine hohe Kontaktdosis und eine aufdringliche Berieselung mit viel Werbung. Ein einziger Kontakt zum richtigen Zeitpunkt vor der Kaufhandlung - eben "Recency" - bewirkt wesentlich mehr als konzentrierter Werbebeschuss.

Als Ephron, Partner der New Yorker Media Consultancy Ephron, Papazian & Ephron, erstmals die Grundzüge seiner Theorie formulierte, sprach er noch von "propinquity" (Propinquität) und bezeichnete damit - etwas besser - die zeitliche Nähe des Werbeakts zum Kaufakt. Es sind also Ereignisse im Alltagsleben der Konsumenten, die den Zeitpunkt bestimmen, an dem Werbung ihre höchste Wirkung erzielen kann: Wenn der Kaffeevorrat zu Ende geht, der alte Fernseher endgültig seinen Geist aufgibt, wenn die Butterdose leer ist oder der Zeitpunkt für den Kauf eines neuen Autos gekommen ist - immer dann, und nur dann, sind die Konsumenten für die Einflüsse der Botschaften der Marktkommunikation empfänglich.

Diese neue Vorstellung von der Werbewirkung stellt eine radikale Abkehr von allen bisher vorherrschenden Theorien dar. Werbung ist danach ein ziemlich schwach wirkendes Instrument der Marktbeeinflussung. Allerdings auch ein scheinbar paradoxes. Es ist schwach in der Wirkung auf den gesamten Markt, kann aber stark auf den einzelnen Verbraucher wirken.

Generell ist Werbewirkung schwach, weil die Verbraucher sich für Werbung überhaupt nicht sonderlich interessieren. Es kann zwar sein, dass Werbung ihre Erinnerung auffrischt, aber im Allgemeinen lernen sie auch nicht viel dabei; denn meistens kennen sie längst die Produkte, für die geworben wird. Diese Vertrautheit übrigens ist es, die den Markenwert ausmacht.

Frühere Modelle der Werbewirkung unterstellten stets, dass Werbung das Verhalten der Konsumenten beeinflusst. Die Werbebotschaft sagt: "Kauf‘ mich!" Und die Konsumenten kaufen... Die amerikanischen Werbeforscher sehen den Prozess heute genau umgekehrt: Das "Recency"-Modell unterstellt, dass die Konsumenten es beeinflussen, ob eine Botschaft der Marktkommunikation eine Auswirkung auf ihr Verhalten nimmt. Aus der Vielzahl der Botschaften selektieren sie lediglich diejenigen, die für sie selbst zu dem gegebenen Zeitpunkt relevant sind. Nicht die Werbung nimmt Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten, Die Ereignisse im Leben der Konsumenten bestimmen, ob Konsumenten bereit sind, den Botschaften der Marktkommunikation Bedeutung beizumessen oder nicht.

Daraus wird deutlich: "Recency Planning" ist eine Mediastrategie. Sie kann eine durchdachte Marketingstrategie natürlich nicht ersetzen. Und: "Recency Planning" gilt für gesättigte Märkte mit bekannten Marken. Für die Einführung neuer Produkte gelten andere Gesetzmäßigkeiten. Bei ihnen muss man in der Tat erst den Markenwert aufbauen und den Markennamen mühselig penetrieren.

Es kommt darauf an, eine hohe Nettoreichweite zu erzielen

Die Implikationen dieser Theorie, die durch empirische Befunde von Werbeforschern wie John Philip Jones, Larry Gibson, Gary Schroeder, Bruce Richardson, Avu Sankaralingam, Walter Reichel und Colin McDonald gestützt wird, erschüttern die Werbebranche in ihren Grundfesten. Sie hat die endgültige Abkehr vom Mythos der "wirksamen Kontaktdosis" eingeläutet - in den USA hält daran inzwischen kein einziger Werbeforscher und auch kein ernstzunehmender Werber mehr fest. Die Kehrtwende ist radikal. Einige weitere Konsequenzen liegen auf der Hand:

  1. In der konkreten Kampagne kommt es entscheidend darauf an, eine hohe Nettoreichweite zu erzielen. Sie ist auf jeden Fall wesentlich wichtiger als hohe Kontakthäufigkeiten. Schließlich werden Tag für Tag und Woche für Woche Produkt gekauft. Und da niemand weiß, wer sie kauft, kommt es darauf auf, mit den Werbebotschaften so viele Konsumenten zu so vielen verschiedenen Zeitpunkten wie möglich zu erreichen. Nur so lässt sich die Mehrheit derjenigen Konsumenten am effektivsten ansprechen, die als Marktteilnehmer gerade "auf dem Markt" sind. Ephron: "Nicht mit einer Werbebotschaft für Konsumenten auf dem Markt zu sein, die kaufbereit sind, ist dasselbe, wie keine Waren im Regal zu haben."

  2. Kontinuierliche Werbung ist aus denselben Überlegungen das Geheimnis des Erfolgs. Es geht darum, mit möglichst niedrigen Kosten möglichst hohe Nettoreichweiten zu erzielen, das heißt darum, im Jahresverlauf die gesamten wöchentlichen, monatlichen und vierteljährlichen "Target Reach Points (TRPs)" so hoch wie eben möglich zu bringen. Nichts ist danach ineffizienter als eine "Klotzstrategie" (flighting) - wohldosiertes "Kleckern" allein ist geeignet, die meisten kaufbereiten Konsumenten zu erreichen.

  3. Eine kurzfristige Planperiode ist sinnvoller als langfristige Perioden. In der amerikanischen TV-Werbung waren bis vor einigen Jahren Vier-Wochen-Planperioden üblich. Ephron empfiehlt, stattdessen mit einwöchigen Planperioden zu operieren.

  4. Einige der klassischen Planungsgrößen müssen neu überdacht werden. In der Mediaplanung kommt es entscheidend darauf an, zu den günstigsten Preise pro Nettoreichweitenpunkt, "Cost-per-reach-point", und nicht zu den günstigsten Tausend-Kontakte-Preisen, "Cost-per-thousand" (CPM), einzukaufen. Entscheidend ist also eine Kontaktverteilung, bei der es im Idealfall überhaupt keine Überschneidungen gibt.
  5. In der Konsequenz dieser Befunde ergibt sich: Eine möglichst breite Streuung der Werbebotschaften ist der Stein der Weisen. In der klassischen Werbeplanung unterscheidet man zwischen dem "rifle approach" und dem "shotgun approach" - der zielgenauen Streuung gewissermaßen mit dem Gewehr des Scharfschützen und der Allgemeinstreuung mit der Schrotflinte. Das Konzept für das "Recency Planning" plädiert für die Schrotflinte - allerdings für eine fein gezielte, jedoch breite Streuung.

Am meisten sträuben sich Kritiker dieses Ansatzes gegen die Vorstellung, es könne für die Werbeplanung genügen, im strategisch entscheidenden Moment mit einem einzigen Werbemittelkontakt auszukommen. Die Diskussion erhitzt sich an der schon von John Philip Jones her bekannten Formulierung: "One exposure is enough".

Dagegen wenden Kritiker wie der Koautor des in den USA anerkannten Lehrbuchs "Advertising Media Planning" Jim Surmanek ein, wenn sich ein Werbungtreibender mit einem einzigen Kontakt zufrieden gebe, dann müßte er zwangsläufig im Gesamtkonzert des allgegenwärtigen und allgewaltigen Werbegedröhns in Rundfunk- und in Printmedien gnadenlos untergehen und könne daher auch keinerlei Produktkäufe auslösen.

Ephron hingegen betrachtet das überhaupt nicht als Widerspruch. Denn er zweifelt es gar nicht an, dass potenzielle Verkäufe durch eine zu geringe Kontakthäufigkeit verloren gehen. Er argumentiert indes, dass weitaus mehr Produkte nicht verkauft werden, weil es überhaupt keine Werbekontakte gibt. Dies sei jedoch die Schlüsselfrage in der Mediaplanung, die es stets mit einem begrenzten Budget zu tun hat: "Wie setze ich das vorhandene Geld ein, um die meistmöglichen Verkäufe zu erzielen?" Nicht jedoch: "Wie gebe ich das Geld aus, um jeden möglichen Verkauf auch wirklich zu bewirken."

Deshalb argumentieren die Anhänger des "Recency Planning" auch gar nicht wirklich, nur ein einziger Kontakt reiche aus. Ephron: "Das ist albern." Ihr Petitum lautet vielmehr, dass - kurzfristig gesehen - zusätzliche Kontakte reine Verschwendung seien, weil die meisten Personen, die so erreicht werden, gar nicht "auf dem Markt" sind. Paneluntersuchungen in den USA haben bestätigt, dass es verkaufswirksamer ist, drei Verbraucher nur ein einziges Mal mit einer Werbebotschaft zu erreichen als einen Verbraucher dreimal. Es geht also lediglich darum, sich auf die leichter zu erzielenden Verkäufe zu konzentrieren und auf die ganz schwer zu knackenden Nüsse nicht allzu viel Energie zu verschwenden.

Das "Recency Planning" bewertet drei Schlüsselbegriffe von Mediaforschung und Mediaplanung völlig neu: Reichweite, Kontakthäufigkeit und Kontaktverteilung. Sie spielen bei der Bewertung von Fernsehwerbung eine etwas andere Rolle als bei Werbung in anderen Werbeträgern.

In der früheren Mediaplanung galt die Faustformel: Reichweite x Kontakthäufigkeit = Werbedruck (GRPs). Bei einer gleichmäßigen Kontaktverteilung (vielleicht bei zwei Kontakten bei allen Personen) wäre das vielleicht sogar ganz plausibel. Aber die Kontakte sind beim Fernsehen nun einmal nicht gleich verteilt. So machen die Vielseher zwar nur 25 Prozent aller Fernsehzuschauer aus. Aber auf sie allein entfällt weit mehr als 50 Prozent der gesamten Sehdauer.

Doch die Relation von Reichweite zu Kontakthäufigkeit ist nun einmal kein Nullsummenspiel. In einem hypothetischen Beispiel mit einfachen Zahlen gerechnet: Bei einer Kontakthäufigkeit von 2,0 könnte man mit 100 GRPs eine Reichweite von 50 kaufen. Aber man kann beispielsweise nicht eine Reichweite von 70 bei einer Kontakthäufigkeit von 1,3 kaufen, weil das beim Fernsehen so einfach nicht funktioniert. Um eine Reichweite von 70 zu bekommen, muss man de facto eine Kontaktfrequenz von 3,0 und mehr als 200 GRPs in Kauf nehmen.

Es ist die Interdependenz von Nettoreichweite und Frequenz, die Planungsoptionen reduziert. Wer in der Planung entweder eine hohe Nettoreichweite oder eine minimale Kontakthäufigkeit anstrebt, muss dafür mehr Geld ausgeben, als die Gegenleistung dafür wert ist; denn beide Planungsziele bauen sehr hohe, aber vom Kommunikationswert her relativ nutzlose Frequenzen unter den Vielsehern auf.

Auf kurze Sicht senken hohe Nettoreichweiten die Kosten

Dies ist das Fundamentalgesetz des "Recency Planning": Auf kurze Sicht senken hohe Nettoreichweiten die Kosten, und hohe Frequenzen treiben sie in die Höhe.

Läuft "Recency Planning" also auf den Rat hinaus, einfach weniger Werbegelder auszugeben? Wäre ja eigentlich logisch. Wenn man nur einen einzigen Kontakt braucht, um Verkäufe auszulösen, kann man sich eine Menge Werbeaufwendungen sparen, oder? Mitnichten.

Die Theorie des "Recency Planning" rät dazu, die gesamten Werbeaufwendungen über längere Zeiträume zu strecken, statt sie auf kürzere Zeiträume zu konzentrieren. Es geht also gar nicht um die Frage, ob mehr oder weniger Werbung getrieben werden soll, sondern darum, die Instrumente der Marktkommunikation effizienter einzusetzen.

"Recency Planning" ist ja ein Begriff, der ursprünglich aus den Erneuerungszyklen von Packwaren abgeleitet wurde (und im Übrigen keinerlei Anknüpfung zu den aus der Leserschaftsforschung stammenden Termini wie "recency method" hat). Was für abgepackte Waren richtig ist, muss noch lange nicht für Automobile oder Geräte der Unterhaltungselektronik gelten, argumentieren einige Kritiker. Aber für jedes Produkt kommt der Zeitpunkt, an dem seine Käufer es "auf dem Markt" nachfragen - egal zu welcher Produktkategorie es gehört.

"Recency" bedeutet nach Ephron, dass man mit Hilfe einer Werbebotschaft einem Produkt oder einem Markenartikel zu "Präsenz" verschafft, wenn der Käufer es "auf dem Markt" nachfragt. Dabei verhält sich nach Ephron "Frequenz" (frequency) zur "Präsenz" wie "Lehren" zum "Erinnern" in der Kindererziehung.

Einige Kritiker stoßen sich auch an der von Ephron formulierten Empfehlung, Werbung mit niedriger Kontakthäufigkeit in kurzfristigen Intervallen - in der amerikanischen Fernsehwerbung meist eine Woche - zu platzieren. Charakteristisch ist der Einwand von Jim Surmanek: "Ein niedriges Kontakthäufigkeitsniveau im Verlauf einer Woche mag für ein Produkt sinnvoll sein, das in Abständen von etwa einer Woche gekauft wird, nicht aber für ein Produkt, das alle vier oder fünf Jahre gekauft wird."

Doch der Einwand geht am Grundgedanken des "Recency Planning" vorbei; denn die Länge der Kaufintervalle für ein Produkt hat mit der Platzierung der Werbebotschaften überhaupt nichts zu tun. Es geht ja darum, die Werbebotschaft so nahe wie möglich vor den Kaufakt zielen. So lange ein Produkt überhaupt gekauft wird, ist es sinnvoll, Werbebotschaften zu platzieren, und zwar völlig unabhängig davon, wie oft oder wie selten ein durchschnittlicher Konsument das beworbene Produkt zu kaufen pflegt.

Hinter dem Einwand steht die Sorge, dass Werbung besonders hohe Aufmerksamkeit für ein Produkt schaffen müsse, für das ein Konsument über lange Zeit nicht "auf dem Markt" gewesen ist. Doch das ist eine irrige Annahme. Die Werbung findet in dem Moment größere Aufmerksamkeit, in dem der Konsument sich "auf dem Markt" befindet. Das hat jeder an sich selbst beobachten können, der sich mit der Absicht trug, ein neues Auto zu kaufen. Von dem Moment an, an dem man den Entschluss gefasst hat, schenkt man der Automobilwerbung viel mehr Aufmerksamkeit. Alltagserfahrungen stützen das Modell des "Recency Planning".

Ein Kontakt ist trotzdem nicht immer genug

Man versteht die Philosophie des "Recency Planning" völlig falsch, wenn man es auf den Slogan "One Exposure Is Enough" reduziert. Auf den Kauf eines teuren Automobils bezogen, bedeutet es nicht, man müsse die werbliche Ansprache nur auf diejenigen ausrichten, die gerade ein Auto kaufen wollen. Das geht je schon deshalb nicht, weil es kein Massenmedium der Welt gibt, das einem Werbungtreibenden diejenigen unter seinen Nutzern benennen könnte, die zu einem beliebigen Zeitpunkt kaufentschlossen sind. Die Werbebotschaft muss aber sehr wohl dann vorhanden sein, wenn jemand kaufwillig ist.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder Werbekontakt, der nicht zum Kauf führt, nichts taugt. Im Gegenteil. Werbekontakte erfüllen ja eine Vielzahl von Funktionen: Manche führen direkt zum Kauf. Manche helfen, das Markenbewusstsein aufzubauen, Einstellungen zu verändern, ein Image zu pflegen, den Markenwert zu erhöhen, der die Grundlage für die Verkäufe der Zukunft darstellt.

Das "Recency Planning" läuft auf den Ratschlag hinaus, man solle sich die absatzfördernden Effekte auf gar keinen Fall durch die Lappen gehen lassen. Den Ausbau von Markenbewusstsein, Markenimage und Markenwert leisten die übrigen Kontakte ja außerdem. Es geht also auf gar keinen Fall um die Selbstbeschränkung auf die Verkaufswirkung von Werbung, sondern lediglich darum, die die Werbeinvestitionen so zu platzieren, dass potenzielle Verkäufe nicht verpasst werden. Das wäre eine reine Geldverschwendung; denn mit dem Verkauf eines einzigen teuren Autos lassen sich wiederum Werbeinvestitionen finanzieren.

Was passiert, wenn ein Werbungtreibender sich für eine kontinuierliche "Klecker"-Strategie entscheidet und sein direkter Marktkonkurrent zu ausgewählten Zeitpunkten richtig schwer "klotzt"? Wird dann nicht der "Kleckerer" von dem "Klotzer" geradezu an die Wand gedrückt?

Ephron meint: eindeutig nein. Möglicherweise findet der "Klotzer" während der "Klotz"-Perioden zwar hohe Aufmerksamkeit und möglicherweise gerät der "Kleckerer" während dieser Phasen ein wenig ins Hintertreffen. Aber das macht der "Kleckerer" während der Phasen wieder wett, in denen der "Klotzer" überhaupt nicht wirbt. Ja, wenn diese Phasen länger sind, gerät er möglicherweise ganz und gar ins Vergessen. Und währenddessen wirbt der "Kleckerer" fröhlich weiter und trifft auf lauter aufnahmebereite Käufer, die aufmerksam seine Werbung beachten.

Denn nach der Theorie des "Recency Planning" ist "zuwenig Werbung" als unzureichende kurzfristige Nettoreichweite und "zuviel Werbung" als überflüssige kurzfristige Kontaktmenge definiert.

Bei Einführung neuer Marken gelten völlig andere Regeln

Einen Sonderfall stellt logischerweise die Einführung einer neuen Marke dar. Die Besonderheit ergibt sich indes daraus, dass für ein neu einzuführendes Produkt ganz und gar andere Marketingziele bestehen als für ein etabliertes Produkt. Natürlich kommt es dann sehr darauf an, eine unbekannte Marke mit starkem Werbedruck im Markt zu verankern.

Das bestreiten auch die Befürworter des "Recency Planning" nicht. Ihre Argumentation unterscheidet sich grundsätzlich von der klassischen Argumentation zur Werbewirkung. Vorrangiges Ziel aller Werbung ist es danach, auch kurzfristig den Verkauf einer Marke auszulösen und darüber hinaus auch langfristig den Aufbau einer Marke zu begünstigen.

Das eine schließt das andere nicht aus. Die "Recency Planner" meinen nur: Es nützt einer Marke überhaupt nichts, wenn sie langfristig zwar ein schönes Markenimage aufbaut, aber kurzfristig keinerlei Verkäufe auslöst. Dann ist das schönste Markenimage für die Katz‘ und die Werbung leistet weder das eine, noch das andere.

Ein Aspekt der neueren amerikanischen Media- und Werbeforschung ist noch gar nicht gründlich durchdacht worden: Wenn es richtig ist, dass die zeitliche, die räumliche und die wohl auch die emotionale Nähe des Werbekontakts zum Kaufakt der alles entscheidende Faktor der Kaufwirkung von Werbung ist, dann brauchen wir eine neue Betrachtungsweise für Werbeträger. Dann gibt es nämlich eine neue Hierarchie der Werbeträger. Und dafür spricht eine wahre Fülle von empirisch abgesicherten Daten über die unterschiedlichen Kontaktqualitäten verschiedener Werbeträgergattungen.

Dem Kaufakt zeitlich, räumlich und emotional am nächsten sind POS-Medien. Intuitiv war das den meisten Werbungtreibenden schon immer klar. Die Überlegungen der neueren amerikanischen Werbeforschung liefern nun auch die einleuchtende Begründung für diese intuitive Einsicht. Ebenso so nahe am Kaufakt können beispielsweise die meisten "Ambient Media" sein.

Ganz weit weg vom Kaufakt ist beispielsweise Fernsehwerbung. Sie findet zum großen Teil am Abend statt. Da ist die zeitliche Entfernung zum nächsten Kaufakt ziemlich groß. Die räumliche Entfernung auch: Die Leute sehen bei sich zuhause fern. Und emotional lassen sie sich von einem romantischen Liebesfilm, einem harten Action-Streifen oder einem schwermütigen Schicksalsfilm in ferne Welten tragen. Und da sollen sie sich am nächsten Morgen noch an die Haferflocken erinnern, für die der elfte Spot im 3. Werbeblock Reklame machte?

Früher unterschied man zwischen transitorischen und statuarischen Medien. Transitorisch sind diejenigen Medien bzw. Mediengattungen, deren Kommunikation zeitlich genau begrenzt ist und bei denen die Dauer der Kommunikation einseitig durch das Medium selbst bestimmt wird. Ihr Inhalt läuft gewissermaßen vor den Augen der Rezipienten ab, ohne dass diese auf die Dauer der Ablaufgeschwindigkeit - und damit der Rezeptionsgeschwindigkeit - einen Einfluss haben. Als transitorische Medien gelten gemeinhin der Hörfunk, das Fernsehen und das Kino. Ein Werbespot dauert so lange, wie er läuft. Und dann ist er vorbei. Für immer.

Im Gegensatz dazu stehen die statuarischen Medien, bei denen im Prinzip weder die Dauer noch die Geschwindigkeit der Nutzung begrenzt sind und ausschließlich von den Nutzern nach ihren individuellen und spezifischen Bedürfnissen bestimmt wird. Charakteristisches Kennzeichen ist die Disponibilität ihres Inhalts. Ihre Information ist nicht flüchtig. Man kann sie aufheben und sie dann nutzen, wenn es am besten passt. Sie ist jederzeit abrufbar. Nichttransitorisch sind im Wesentlichen die Druckmedien und die Werbeträger der Außenwerbung.

Das Aufnahmetempo von Informationen wird bei ihnen allein vom Nutzer bestimmt - es ist so langsam, so schnell, wie sie aufnehmen wollen, was ihnen übermittelt wird. Im Unterschied dazu haben die elektronischen Medien den Nachteil, dass sie für manche Rezipienten zu langsam und für andere wiederum zu schnell sind. Eine entscheidende Wirkungsvoraussetzung für Werbung ist die Empfangssituation, in der sich der Mediennutzer befindet, wenn er das Werbemittel wahrnimmt. Sowohl die einfache Wahrnehmung (Perzeption) wie die Intensität der Aufnahme einer Werbebotschaft (Apperzeption) werden von den äußeren Umständen beeinflusst, in denen sich die umworbenen Personen zur Zeit des Kontakts mit dem Medium befinden.

Positiv wirkt sich bei den Printmedien die Tatsache aus, dass sich der Aufnahmevorgang variabel an das individuelle Vermögen und die jeweiligen Zeitumstände des Nutzers anpasst, d.h. Zeitaufwand für den Aufnahmevorgang, Zeiteinteilung und Rekapitulierbarkeit werden ganz vom Empfänger bestimmt. Zu Störungen durch den Werbeträger kann es deshalb nicht kommen. Radiohörer und Fernsehzuschauer müssen sich der Geschwindigkeit des Sendevorgangs anpassen (was sie nur selten tun), während der Leser selbst entscheidet, wie lange er auf Text und/oder Bild verharrt.

Im Lichte der Philosophie des "Recency Planning" bekommt diese Unterscheidung noch einmal ein ganz anderes Gewicht: Wenn die Grundannahmen des "Recency Planning" richtig sind, dann lässt sich hohe verkaufswirksame Nettoreichweite mit statuarischen Medien wie Zeitungen, Anzeigenblättern, Zeitschriften, Plakaten und allen Werbemitteln der Dauerwerbung sehr viel besser aufbauen als mit transitorischen Medien; denn in den statuarischen Medien ist die Werbebotschaft jederzeit vorhanden, wenn der Konsument "auf dem Markt" ist.

Das "Fenster der Kaufbereitschaft" steht bei ihnen den ganzen Tag über offen. Und bei den Werbeträgern der Dauerwerbung steht es an sehr vielen Tagen den ganzen Tag über offen. Bei den transitorischen Medien öffnet es sich immer nur für ein paar Sekunden, wenn der Werbespot läuft. Dann wird’s wieder zappenduster. Den ganzen Tag über und viele, viele Tage lang. Die Düsternis ist permanent und allgegenwärtig, bis auf die wenigen Sekunden, an denen das bisschen Werbung läuft. Und eher geht ein Kamel durchs Nadelöhr, dass ausgerechnet in den paar Sekunden ein Konsument getroffen wird, der gerade kaufbereit ist...

Wolfgang J. Koschnick gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Er hat über 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet werden. Dabei bewahrte er stets seine Unabhängigkeit und eine gewisse Streitbarkeit. Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an.

Der 6 Teil der Serie "Wie Werbung wirklich wirkt" erscheint in etwa einer Woche:

Die Tricks, mit denen die doofen Konsumenten manipuliert werden
Verwegene Theorien und wilde Werbemysterien

(Wolfgang J. Koschnick)