Online-Content: Wer will was bezahlen?

Während internationale Studien bei Internet-Usern noch immer wenig Zahlungsbereitschaft orten, forcieren Medien vermehrt kostenpflichtige Web-Inhalte

Der Spiegel tut es, Focus-Online will auch und die Financial Times scharrt bereits mit diversen Mehrwertdiensten in den Startlöchern. Auflagenstarke Medien möchten User für Online-Angebote zur Kassa bitten. Wer das Gebührenfreiheit gewohnte Internet-Publikum aber krampfhaft umerziehen möchte, wird nur wenig Erfolg haben.

Eigentlich sind kostenpflichtige Webinhalte schon ein alter Hut. Denn die Kampfansage an die Gratiskultur im WWW wird bereits seit über zwei Jahren mehr oder weniger laut vorgetragen. Neuerdings machen große deutsche Medien aber Ernst. Im Januar kündigte so der Spiegel an, sein Online-Angebot in immer weiteren Teilen kostenpflichtig zu machen. 50 Cent darf der geneigte User inzwischen für die Titel-Story der Print-Ausgabe berappen, wenn er sie bereits am Samstag aus dem Netz beziehen will. Das Konkurrenzmagazin Focus zog kurze Zeit später nach. In einer Aussendung betonte Online-Chefredakteur Jürgen Marks, für die Leser sei das ein "spannender Mehrwert".

Ob die Leser dies ebenso sehen, darf bezweifelt werden. Ein Blick in die Heise-Online Foren genügt, um ein Bild von der überwiegend ablehnenden Haltung zu gewinnen. Gleich mehrere jüngere Markt-Studien bestätigen diesen Eindruck. So präsentiert der Marktforscher Fittkau und Maas anlässlich des hamburger dialog am 23. April die "WWW-Benutzer-Analyse W3B". Eines der Ergebnisse: Nur 20 Prozent der Nutzer seien bereit, für Online-Informationen, Software-Nutzung und Datei-Download zu bezahlen, genau so viele wie im vorigen Jahr. Die Hälfte der Nutzer lehne dies grundsätzlich ab. Ein ähnliches Resultat lieferte ein Mitte Januar veröffentlichter Report von Jupiter MMXI über die Situation in Westeuropa. Danach liege es 47% der Europäer generell fern, künftig für Inhalte aus dem Internet Gebühren zu entrichten.

Am ehesten wolle der Websurfer noch für Musik bezahlen. 16 Prozent schätzt Jupiter MMXI. Rang Zwei teilen sich mit jeweils 5 Prozent die Kategorien Live-Konzerte, Finanzinformationen und Sport. Mit Wirtschafts-News kann seit langem das Wall Street Journal reüssieren. 59 US-Dollar Jahresgebühr geben nach eigenen Angaben bereits 600.000 Abonnenten für die exklusiven Inhalte der WSJ.com-Redaktion aus. Eine Ausnahmeerscheinung, die als universelles Modell aber kaum taugt. Für Common-Interest-Inhalte wird es schwierig, Geld zu verlangen. Drei Prozent der Internet-Nutzer zeigen immerhin Bereitschaft, für Games zu zahlen. Adult-Sites sind noch immer der einzige Geschäftszweig, der signifikante Summen mit Paid-Content erzielen kann, schließt Jupiter MMXI.

Klassische Print-Medien befinden sich in einer besonders prekären Situation. "Zeitungen geraten in eine Double-Bind-Situation", analysiert Thomas Keul in dem Buch Real New Economy. "Um die Konkurrenz abzuwehren, müssen sie ein möglichst attraktives Angebot zur Verfügung stellen. Dadurch aber laufen sie Gefahr, dem eigenen Printprodukt zu schaden. Wer im Internet dieselben oder ähnliche Inhalte wie in der Zeitung bekommt, wird auf Dauer wenig geneigt sein, am Kiosk dafür zu bezahlen."

Verschärfend kommt hinzu, dass Print-Medien gerade bei jüngeren Menschen an Reichweite verlieren. Gewohnheiten ändern sich eben und im Internet gibt es informative oder zumindest unterhaltsame Angebote. Dem User mit Brachialgewalt Geld für Content entlocken zu wollen, wird den Medien eher schaden. Das Schweizer Marktforschungsunternehmen Prognos warnte kürzlich "vor einem übereilten Umstieg auf ein Pay-Modell, das viele User verärgert und im schlimmsten Fall das Image der Offline-Marke beschädigen kann."

Prognos ortet überwiegend Abneigung gegen Pay per Klick-Modelle ein, wie es dem Spiegel und Focus vorschwebt. Schließlich ist es schwer vorstellbar, dass jemand am Samstag Nachmittag 50 Cent für eine Geschichte ausgibt, die er sich auch noch selbst ausdrucken muss, wenn er 24 Stunden später um knappe 3 Euro das gesamte Print-Medium erhält. Eher werden darauf Nachrichtenagenturen zurückgreifen und zusammenfassend über eine Story mit News-Wert berichten. Damit hat aber die Geschichte auch bereits wieder den Weg ins Netz gefunden, zumal große Portale wie etwa Yahoo laufend auf Agenturmeldungen zurückgreifen.

Zielführender scheinen Abo-Modelle zu sein, wie auch die Prognos-Studie bestätigt.. Das amerikanische Netzmagazin Salon.com kreierte bereits vor zwei Jahren eine Pay-Edition. Mit Exklusiv-Berichten und Kommentaren ohne Werbeeinschaltungen konnten inzwischen 34.000 Abonnenten gewonnen werden. Wofür User überhaupt bereit seien zu zahlen, erklärt Patrick Hurley, Senior Vice President von Salon, schlicht mit dem englischen Begriff Passion: "Geld und Sex waren die ersten beiden Leidenschaften, die Online-Subskriptionen nach sich zogen. Inzwischen sehen wir auch andere Leidenschaften - wie Games, Sport, Religion, Musik etc. -, für die User zahlen."

Mit Salon Premium, spreche man primär ein überdurchschnittlich politikinteressiertes Publikum an, so Hurley gegenüber Telepolis. "Viele unserer Abonnenten haben das Gefühl, dass es eine Leerstelle in der Mainstream-Presse gibt und sind bereit für unsere Art, diese Lücke zu schließen, zu zahlen. Sie schätzen den unabhängigen Journalismus, den Salon repräsentiert."

Die Qualität lässt sich allerdings nur mit entsprechend teurem Personalaufwand halten. Ein Schicksal, das Salon mit hiesigen Online-Redaktionen teilt, wenngleich sich vieler Orts der Copy-Paste-Journalismus breit gemacht hat und weniger die fundierte Recherche den Inhalt von Online-Portalen bestimmt. "Es gibt zu viele Dinosaurier in der Branche", kommentiert Thomas Keul. "Die Online-Redaktionen sind extrem aufgeblasen. Die Kosten lassen sich kaum einspielen." Selbst Salon musste im abgelaufenen Jahr abschlanken und wird auch das erste Quartal 2002 keine schwarzen Zahlen schreiben. Hurley führt dies aber auf die schlechte Konjunkturlage und den Einbruch am Anzeigenmarkt zurück. Inzwischen konnte man die Verluste bereits erheblich reduzieren.

Leichter tun sich da schlanke, wendige Online-Redaktionen mit niedrigen Personalkosten. Interessanter Weise sehen die Zahlen bei regionalen Medien recht gut aus. Beispiel Vorarlberg.com, das Regional-Portal eines winziges österreichischen Bundeslandes. Die Schwesterfirma Oberösterreich.com bilanziert anderthalb Jahre nach dem Launch zumindest "monatsweise" mit Gewinn. "Unsere Einnahmequellen sind Werbung, Privatinserate und die Content-Betreuung für zahlende Kunden", so Chefredakteur Wolfgang Mierl. Die Vier-Personen-Redaktion konzentriert sich auf Lokalnachrichten. Das bringt Quote und bindet das regionale Publikum. Seit man ein taugliches Verrechnungssystem gefunden hat, brauche man sich über mangelnde Privatinserate nicht zu beklagen. Die Oberösterreicher verscherbeln Autos, Immobilien und Sonstiges auf der Site.

Potenzielle Zahlungsbereitschaft könnte sich Mierl auch bei spezifischen Inhalten wie etwa Golf-Wetter oder Esoterik vorstellen. Dabei scheint die Verschränkung von E- und M-Commerce besonders zielführend. Immerhin werden laut Jupiter MMXI europäische Verbraucher im Jahr 2006 3,3 Mrd. Euro für Inhalte ausgeben, die sie über Mobiltelefon abrufen. Im Vergleich dazu werden sie für kostenpflichtige Web-Inhalte über den PC lediglich 1,7 Mrd. Euro aufwenden.

Seltsam ist es zwar schon, dass Konsumenten eher bereit sind für Handy-Klingeltäne zu zahlen als für qualitativ hochwertige Information. Die Online-Redaktionen werden mit dieser Erkenntnis jedoch leben müssen. Wahrscheinlich behält Hurley von Salon.com Recht, wenn er meint, Passion sei der Schlüssel zur Zahlungsbereitschaft der Internet-User. Denn die Überlebensbasis - der Erlösmix aus Werbung, Content Syndikation und kostenpflichtigen Inhalten - wird nur mittels hoher User-Akzeptanz eines Online-Mediums zu erzielen sein.

Dafür müssen aber die Online-Medien ihr Profil schärfen, die Besonderheiten des Mediums ausloten und eine wesentlich höhere Sensibilität für ihr spezifisches Publikum entwickeln. Mit Gewaltakten wird wohl wenig Staat und somit auch kaum Geld zu machen sein.

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