Profitable Spenden

Forscher testen ein Preismodell, das Gewinn und Spenden-Einnahmen gleichzeitig maximiert

In Deutschland hat es jüngst unter anderem ein Brauerei-Konzern probiert: Sich mit dem Spenden eines kleinen Teils seiner Einnahmen ein soziales oder ökologisches Image zu geben. Studien haben zwar längst gezeigt, dass Aktionen, bei denen pro Verkaufseinheit eine bestimmte Summe für „den guten Zweck“ abgezweigt wird, die Umsätze nur geringfügig erhöhen - aber es bleibt ja immer noch die erhoffte Image-Verbesserung. Quantifizieren lässt sich diese nicht wirklich, und es kommt das Risiko hinzu, dass die Kunden darin nicht mehr und nicht weniger als den Versuch erkennen, das Fremdbild der Firma reinzuwaschen.

Schließlich ist jedem Käufer, der rechnen kann, auch klar, dass er die Spende mitbezahlt - das derart werbende Unternehmen spricht also eher das soziale Gewissen des Käufers an, als dass es sein eigenes öffentlich zum Ausdruck bringt. So erklärt es sich auch, dass weder Aldis noch Lidls öffentliches Bild direkt davon profitiert, wenn die Discounter nun zum Beispiel Fairtrade-Kaffee oder die freiwillige Zahlung eines Milch-Groschens anbieten: Die meisten Käufer sind sich sehr wohl bewusst, dass sie hier mit ihrem eigenen Beitrag der Sorge um das Wohlergehen von Kaffee- oder Milchbauern Ausdruck geben.

Im Wissenschaftsmagazin Science diskutieren Forscher nun ein Modell, das sowohl höheren Profit verspricht als auch ein verstärktes Spendenaufkommen. Dem Modell kamen sie auf die Schliche, als sie in einem Feldversuch die Preisgestaltung für den Fotoverkauf in einem Vergnügungspark untersuchten. Man kennt das ja: Bilder, die etwa beim Befahren der Achterbahn von überraschten Besuchern geschossen werden, kann man später - meist überteuert - freikaufen. Das Geschäftsmodell ist alt, und durch die hohe Verbreitung von Digitalkameras seit Jahren im Schwinden begriffen.

Zunächst versuchte man, den Kunden die sonst für 12,95 Dollar verkauften Fotos durch ein „Bezahl, was du willst“-Modell schmackhaft zu machen - die Besucher konnten von an 0 Cent jede Summe für das gewünschte Foto bezahlen. Das ließ zwar die Verkaufszahlen auf 1600 Prozent schießen, doch der Gewinn ging in den Keller. Der mittlere Verkaufspreis von 0,92 Dollar pro Foto reichte gerade einmal, um die Kosten von Entwicklung und Verkauf der Bilder zu decken. Das mag genügen, wenn man seinen Kunden ein nettes Geschenk machen will, es taugt jedoch nicht als Geschäftsmodell.

In einem zweiten Versuch appellierte der Vergnügungspark-Betreiber an das gute Gewissen der Besucher. Man behielt den ursprünglichen Preis der Fotos bei, versprach jedoch, die Hälfte der Einnahmen für einen guten Zweck zu spenden. Das erhöhte die Umsätze immerhin um 18 Prozent - wenn man die Spendensumme abzieht, ergab sich allerdings ein deutlicher Verlust beim Gewinn. Ähnliche Ergebnisse kennt man von Tests via Ebay: Verspricht dort ein Verkäufer, 10 Prozent des Verkaufspreises zu spenden, erhöht das die Maximalgebote um etwa zwei Prozent.

Mischstrategie

Als dritte Variante wählte die Betreiberfirma unter Aufsicht der Forscher eine Mixtur aus den beiden vorhergehenden Strategien: Die Besucher konnten den Zahlbetrag selbst wählen. Aus dem Erlös spendete das Unternehmen dann die Hälfte für einen guten Zweck. Die Verkaufszahlen verzehnfachten sich dadurch im Vergleich zum Spendenmodell - sie lagen also deutlich unter der Variante 1 mit ihrer 16-fachen Steigerung. Trotzdem vergrößerte sich der Profit für das Unternehmen - die Käufer zahlten pro Foto im Durchschnitt einen höheren Betrag, nämlich 5,33 Dollar pro Foto. Und mit dem Profit erhöhten sich auch die Spendeneinnahmen. Bei jährlich 5 Millionen Besucher könnte der Park Mehreinnahmen von 600 000 Dollar generieren, würde er das „Zahl-was-du-willst“-Modell mit Spendenfaktor einführen.

Die Forscher vermuten, dass durch die Kombination beider Modelle der Trittbrettfahrer-Effekt verringert wird. Wenn jeder ohne schlechtes Gewissen jeden noch so winzigen Betrag zahlen kann, nehmen eben viele dieser Freerider Fotos mit - wo bekommt man schon mal etwas geschenkt. Doch wenn man mit dem Geldbetrag auch eine Spende definiert, werden die Trittbrettfahrer offenbar abgeschreckt - auch sie empfinden es dann wohl als unfair gegenüber dem potenziellen Spendenempfänger, ihn mit einem Minimalbetrag abzuspeisen. Eine andere mögliche Erklärung besteht im sozialen Druck - der Freerider verzichtet, weil er unter seinen Freunden nicht schlecht erscheinen will. (Matthias Gräbner)