Saures für Zuckerberg

Advertiser machen Druck - Werbeboykott lässt den Aktienwert einknicken

Gerade, nämlich im Mai, hatte sich Facebook seinen eigenen Obersten Gerichtshof zugelegt, das "Content Oversight Board", und hohle Sprüche dazu geklopft, schon geht es dem Plattformriesen mal ernsthaft an den selbst geweißten Kragen. Immer mehr Unternehmen, die um ihre Seriosität nebst Umsatz fürchten, haben nämlich augenscheinlich die Nase von billigen Versprechungen voll - und schalten auf Konfrontation.

"Stop Hate For Profit"

Will heißen: Dutzende größere und kleinere Brands und Organisationen haben ihre Werbekampagnen auf Facebook für den kommenden Juli erst mal gestoppt, etliche gehen jetzt schon deutlich darüber hinaus. Die Mitte Juni ins Leben gerufene Kampagne "Stop Hate For Profit" führt in einer Liste gut 90 Unternehmen, die auf die Weise Druck machen. Die Initiative wurde von der Anti-Defamation League, der NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) und der Organisation The Color Of Change ins Leben gerufen.

Harsch kritisiert wird der lasche Umgang Facebooks mit Desinformation, hassschürendem Content und Dulden von Rassismus auf der Social-Media-Plattform. Einige der Beteiligten wollen den Werbeboykott auch noch auf die Facebook-Tochter Instagram und auf Twitter ausweiten.

Zuckerbergs Imperium trifft es an seiner Achillesferse: Facebook macht fast seinen ganzen Umsatz mit Werbeeinnahmen. In den USA locken riesige Werbeetats: Allein etwa Coca-Cola spielt auf dem US-Markt mit einem Werbebudget von circa 22 Millionen Dollar (Schätzung für 2019), der niederländisch-britische Konsumgüterkonzern Unilever lässt sich die Werbung im Land der unbegrenzten Möglichkeiten rund 42 Millionen kosten.

Eine Ansage, nicht unbedingt eine neue Moral

Coca-Cola will auf allen sozialen Plattformen weltweit erst mal aussetzen, die Rede ist von 30 Tagen Pause. Man erwarte mehr Verantwortung und mehr Transparenz von seinen Werbepartnern, ließ Konzernchef James Quincey wissen. Am Boykott will man sich nicht beteiligen, die eigene Werbestrategie jedoch überprüfen. Hershey, einer der weltweit führenden Schokoladeproduzenten, will sich dem Boykott der Zeitung "USA Today" zufolge anschließen und seine Ausgaben für Facebook und Instagram für den Rest des Jahres um ein Drittel zurückfahren.

Der Autohersteller Honda teilte ebenfalls mit, im Juli keine Anzeigen mehr zu platzieren, man wolle ein Zeichen gegen Hass und Rassismus setzen. Unilever will das restliche Jahr auf bezahlte Werbung bei Facebook verzichten, auch bei Twitter. Der Stop-Hate-Kampagne angeschlossen hatten sich zuvor schon der US-Mobilfunkanbieter Verizon, die großen Outdoormarken The North Face und Patagonia und der Internetkonzern Mozilla. Die Aktien von Facebook gerieten Ende der Woche unter Druck, der Kurs fiel um gut 8 Prozent. Die Plattform Onlinemarketing spricht aktuell von einem Verlust in Höhe von sieben Milliarden Dollar; der US-Nachrichtendienst Bloomberg sieht die Einbrüche deutlich im zweistelligen Milliardenbereich.

Immerhin, eine Ansage. Sicherlich ist für die Unternehmen auch Publicity mit der Aktion verbunden, das sollte man nicht verkennen; sich in Zeiten wie diesen offen gegen Hass und Rassismus zu positionieren, verspricht Breitenwirkung, das dürfte den Firmenstrategen nicht entgangen sein. Man braucht also nicht gleich eine neue Moral hinter den Initiativen zu erblicken. Allein die Wirkung scheint jedoch etwas zumindest in Gang zu setzen, was bloße Appelle, scheinheilige Selbstverpflichtung und halbherzige Politik nicht hinbekommen. Ob sich auch grundlegend etwas an dem Umgang mit Hate Speech und Rassismus in dem sozialen Netzwerk ändert, bleibt abzuwarten.

"Gegen Hass und Gewalt": So what?

Trumps Äußerungen über Demonstranten der "Black Lives Matter"-Bewegung - bei Facebook ungefiltert - brachten Zuckerberg selbst bei Mitarbeitern in die Kritik. Erst kürzlich hatte Facebook auf Druck hin tatsächlich ein Werbevideo der Trump-Kampagne gelöscht, das Symbole aus der Zeit des Nationalsozialismus enthielt.

"Rund 70 Prozent" der 160.000 im Jahr 2019 gelöschten Inhalte habe Facebook jedoch aufgespürt, bevor jemand sie gemeldet habe, verteidigt sich der Konzern. Dagegen führen die Gegner harte Fakten ins Feld, zum Beispiel, dass Facebook die rechtsradikalen Breitbart News, die öffentlich den Holocaust leugnen, mit dem Label "Trusted News Source" auszeichnete.

Da und in ungezählten anderen Fällen hat der Big Boss keine gute Figur gemacht. Jetzt ließ Zuckerberg wissen: "Ich stehe gegen Hass und alles, was zu Gewalt anstachelt." Schaun mer mal. (Arno Kleinebeckel)