zurück zum Artikel

Schöne, neue Konsumkultur

Zur Psychopathologie eines modernen Konsumententyps

Menschen sind heute eingepresst in eine umfassende Struktur aus vielen Ungerechtigkeiten. Das beginnt bei der doch sehr unterschiedlichen Entlohnung für Erwerbsarbeit oder überhaupt fehlenden Erwerbsmöglichkeiten, setzt sich fort über die ungleiche körperliche Ausstattung mit wünschenswerten Eigenschaften wie Schönheit, Sportlichkeit oder Intelligenz, und reicht hin zu den ganz verschiedenen Herkunftsfamilien. Arm aufgewachsen, das hängt einem ein Leben lang nach, kommt einer aus der oberen Mittelschicht, profitiert er davon wohl bis ans Lebensende. Allerorts Unrecht und Benachteiligung.

Natürlich merken Menschen, dass sie verschieden, benachteiligt, also ungleich sind und den wenigsten gefallen Ungleichheiten. Im Erwerbsleben und im kommerziellen Sport wird das zwar notgedrungen akzeptiert, in vielen anderen Lebensbereichen der Gesellschaft allerdings zusehends nicht mehr. Sich benachteiligt Fühlende und Minderheiten, das heißt in erster Linie: die Sprecher, die Anwälte von Minderheiten verlangen Gleichbehandlung.

Mittlerweile scheint es nahezu nur mehr Minderheiten zu geben, die sich verletzt fühlen: Frauen, Alleinerziehrinnen, Homosexuelle, Nichtraucher, Veganer, Muslime, Radfahrer, Dieselfahrer, Eltern von ADHS-Kindern, Burn-out-Patienten, Intersexuelle und noch viele andere Gruppen mehr. Hier findet sich die Domäne der Postmaterialisten, eines neuen Bürger- und Konsumententyps, doch dazu später.

Neben der Stimmabgabe bei den Wahlen herrscht in einem ganz großen Bereich der Lebenswelt ebenso Gleichheit, das ist beim Konsum. Dem Verkäufer des neuen Smart Phone-Modells ist es egal, ob ein Muslim oder ein Atheist, ein Student oder eine 80Jährige vor ihm das Geld hinblättert. Jeder darf Konsument sein, alle werden gleich behandelt, ja: sie müssen gleich behandelt werden, das wurde mittlerweile EU-rechtlich abgesichert. Der früher niedrigere Preis beim Herrenhaarschnitt ist demnach unzulässig, tatsächlich beschäftigt sich eine der Antidiskriminierungsrichtlinien der EU auch mit dem Verbot geschlechtlicher Diskriminierung bei der Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen.

Mit dem großen Wirtschaftswachstum und den diversen Konsumwellen nach dem Zweiten Weltkrieg in den 1960er und 1970er Jahren und den Auswirkungen der antiautoritären "68er Bewegung" kam auch ein Wertewandel in der Gesellschaft zustande. Vor allem die Jüngeren drifteten, wenn es ihnen gut ging, in den sogenannten Postmaterialismus (Roland Inglehart). Statt um Zucht, Ordnung, Sicherheit und materiellen Wohlstand ging es jetzt um Meinungsfreiheit, persönliche Individualität, soziale Gerechtigkeit und Ökologie.

Zur traditionellen Grünbewegung, die es seit Ende des 19. Jahrhunderts gab (Reformbewegung, Wandervogel usw.) entwickelte sich eine linke Grünbewegung und sie hat in Europa tatsächlich einige Meilensteine direkt und indirekt bewirkt. Sie hat auch einen Marsch durch die Institutionen fortgesetzt, den die Realo-Gruppe der "68er-Bewegten" schon damals ins Auge fasste. In den Schulen, im Sozialarbeitsbereich, in den Medien und im Sektor Kultur sowie in der Verwaltung sind Postmaterialisten bzw. Rosagrüne heute überproportional vertreten, das macht sie auch zu ansehnlichen Meinungsbildnern. In der Bevölkerung (Deutschland-West) hat rund ein Drittel ein postmaterialistisches Profil Postmaterialismus ist eine Domäne der gut ausgebildeten und damit im Regelfall wohlhabenderen Hälfte.

Links und grün, das bedeutet derzeit drei Leitplanken im Denken zu haben: zum einen gründliche Skepsis zur eigenen Herkunftskultur, zum zweiten ein sagenhaftes Staatsvertrauen und drittens eine eigenartige Camouflage-Beziehung zum Konsum.

Nationales und Brauchtum, proletarisch-kleinbürgerliche Behäbigkeit, das Festkrallen an bescheidenem Wohlstand und Übersichtlichkeit ist im rosagrünen Denkuniversum tabu. Das ist wohl ebenso ein Produkt der antiautoritären und gegenkulturellen "68er", wie der gutgemeinten, mitunter überbordenden Aufklärung zum faschistischen Erbe, gewissermaßen der Erbsünde deutscher und österreichischer Herkunft.

Die rosagrünen Postmaterialisten mögen Grenzen und Monokultur nicht und deshalb sind die einstigen EU-Zweifler notgedrungen zu EU-Befürwortern mutiert. Ähnlich ist es mit der Globalisierung, dabei durchschauen sie jedoch nicht, damit dem grenzenlosen Neoliberalismus auf den Leim zu gehen.

Ja, es wirkt schizoid, einerseits staatliche Grenzen beengend, spießbürgerlich und unnötig zu halten, andererseits den modernen Sozialstaat mitteleuropäischer Prägung als Hilfseinrichtung für persönliche, minderheitengruppliche und allgemeine bürgerliche Emanzipation zu sehen. Jede Minderheit soll staatlich anerkannt und gefördert, jedes Trauma, gefühlte Unrecht oder Ärgernis durch staatliche Intervention und Sozialarbeit (mit Steuergeld) behoben werden (Stichwort: Politische Korrektheit).

Es ist schon paradox - statt sich von der Gesellschaft zu emanzipieren, soll jetzt der Fürsorgestaat für persönliche Emanzipationsmöglichkeiten sorgen, etwa durch ein lebensbegleitendes Betreuungs-, Bildungs- und paternalistisches Servicesystem. Dabei wird die Ausbildung staatlicher Überwachungsformen mehr oder weniger achselzuckend in Kauf genommen. Dass Staaten seit jeher immer ihre Bürger verwalten, gängeln, überwachen und bürgerlichen Widerstand möglichst umfassend verhindern wollen, bleibt dabei außerhalb des Horizonts.

Dieses rechtschaffene Bürger-Fürsorgestaat-Verständnis wiederholt sich häufig in der Erwerbsarbeitssituation der postmateriellen Menschen. Am Arbeitsplatz, dort wo das Geld verdient wird, muss man halt gefügig sein, da geht halt alles langsamer. Außer es dreht sich um Fragen geschlechtlicher Diskriminierung und so, da schon, denn da unterstützt man immerhin die Diversity-Bemühungen der Gesellschaft. Im Regelfall sind Postmaterialisten meist recht nette, brave, willfährige Arbeitnehmer.

Der Wertewandel der 1970er und 1980er Jahre bildete nicht nur die Postmaterialisten aus, sondern erfasste mit manchen neuen Wertelagen wie Erlebnisorientierung und Selbstverwirklichungsmentalität, auch traditionell-materialistische Menschen. Was sich hier ereignet hat, war nicht nur Ergebnis der kulturellen Innovation der "68er", sondern genauso durch die zunehmende Gütervielfalt, die Medienvervielfachung und den Werbungsüberfluss bestimmt. Die klassischen Rollenbilder (der Geschlechter etwa) fransten zusehends aus, Konformitätszwänge lockerten sich, sexuelle Repression wurde obsolet, um nur ein paar wichtige Markierungen anzusprechen.

Dabei reiften Kapitalismus und Marktgesellschaft umfassend, alles wurde von Kommerzialisierung erfasst. Der Zusammenbruch der kommunistischen Staaten und ihre Konversion in kapitalistische Gesellschaften komplettierte diese Veränderung - es gab jetzt nicht einmal mehr eine unattraktive Alternative zum westlichen Kapitalismus, sondern nur mehr ein einheitliches Universum aus Kommerz.

Konsumenten haben inzwischen gelernt, statt autochthon individuell zu sein, mit (werblich konnotativ entsprechend zugerüsteten) Konsumgütern ihr Herzeige-Bild von Individualität auszutapezieren. Man kann also mit der gewählten Automarke symbolische Inhalte kommunizieren, hat damit einen Baustein der eigenen Individualität. Hobbies, Reisen, Kleidung, Speisen, Konsumelektronik, all das lässt sich für Anerkennung, Differenzierung, Kompensation und symbolische Kommunikation nutzen. Dazu kommt natürlich das Mehr an Lebensqualität - eine große, gut beheizte, lichtdurchflutete Wohnung in ruhiger Lage ist ein Zugewinn an guten Lebensumständen, zumindest für eine ganz große Mehrheit. Und das ist allen bewusst, auch wenn man das vielleicht nicht so direkt ansprechen will..

Für Postmaterialisten ist das allerdings ein Debakel. Denn sie wissen natürlich, dass zu viel Konsum an sich eine ökologische (Klima, Ressourcen, Abfall) wie soziale (man bringt den Ärmeren ihr Versagen deutlich vor die Augen) Sünde ist. Die postmaterielle Lösung lag im besseren Konsum.


Besser oder richtig ist Konsum dann, wenn die bewusst ausgewählten Dinge biologisch oder ökologisch etikettiert sind, zumindest lokal hergestellt, handgemacht, edel oder rar, und keinesfalls Mainstream bzw. Proll-Marken. Man kauft als achtsamer, politisch korrekter Verbraucher im Hofladen (Bio) und beim Gemüse-Türken (multikulti), gelegentlich bei Lidl (preisbewusst ist auch korrekt). Zum Wohnraum mit italienischen Designermöbeln kann die 60er Jahre Shabby Chic-Küche kombiniert werden, denn Essen geht man ja doch meist in neue kleine Lokale mit Flair, Biowein oder Craft Beer.

Ein Auto ist verzichtbar, es sei denn das Kind muss in den Waldorf-Kindergarten oder in die Montessori-Schule gebracht werden (Hybrid oder der geerbte Jeep vom Großvater). Gleichgesinnte Freunde sind ganz wichtig und der hier herrschende Gruppendruck, zudem man selbst meist kräftig beisteuert, bildet eine freundliche Subkultur, eine Filterblase des richtigen Konsums bzw. Lebens im falschen der übrigen Menschen. Marketingleute haben diese Gruppe schließlich Bobos (bourgeoise Bohemien) oder Lohas genannt und natürlich entsprechende Absatzstrategien dazu entwickelt.

Richtiger Konsum heißt, vom Denken der postmateriellen Gruppe als unter den gegenwärtigen Umständen vertretbar angesehener, damit gerechtfertigter Konsum. Das ist das selbstgefällige Distinktionsmerkmal gegenüber der Masse, die nicht bewusst konsumiert, jedoch sich ebenso verhalten könnte, wenn sie nur wollte, denn prinzipiell stehen ja allen alle Wahlmöglichkeiten offen.

Tatsächlich verhalten sich Bobos beim Konsum bewusster, damit wählerischer bei Kaufentscheidungen, müssen sie doch schließlich einem höheren Gruppendruck standhalten, oft wollen sie auch Beispielgeber für den Freundeskreis sein, da kann man nicht blindlings darauf los konsumieren. Bedenkt man die beständig rigiden sozialen Normen, die Postmaterialisten sich und ihresgleichen - auch über Konsum hinaus - antun, dann bleibt vom Individualismus wenig übrig, aber das ist grundsätzlich ein Problem rosagrüner Denkungsart.

Ergänzend zum Gruppendruck (der einen selbst betrifft) können natürlich zur Disziplinierung der anderen Verbraucher und zur Etablierung politischer Korrektheit, vom Staat weitere Verbesserungen im Sinn der richtigen Konsumformen eingefordert werden. Etwa Tabakverbot, Alkoholverbot, Einschränkungen bei der Verwendung von Zucker usw., Fleischverbot (anfangs zumindest an einem Wochentag) oder zumindest in Hinblick auf kulturelle Rücksichtnahme auf bzw. Nichtdiskriminierung der Muslime, sowie zwecks Vermeidung von Tierleid, ein Schweinefleischverbot. Und das geht weit über Lebensmittel hinaus, rigorose Erbschaftssteuern auch für kleine Häuschen und Sparbücher.

Der Mensch ist, so das postmaterielle Verständnis, von Natur aus prinzipiell gut, erst die kleinbürgerliche, konservative oder rechte Gesellschaft verdirbt ihn. Dennoch bleibt ein Misstrauen - wenn es um allgemeine Partizipation (etwa direkte Demokratie) geht, traut man den Mitbürgern, insbesondere den Kleinbürgern lieber weniger über den Weg.

Vorstellungen davon, welcher Konsum "richtig", notwendig oder sinnvoll ist, gibt es bei allen Milieus, nicht nur bei den Postmaterialisten. Dazu verändern sich diese Konsum-Sets, diese "standard packages" mit Moden und mit dem technisch-konsumgesellschaftlichem Fortschritt. In der mild belächelten "Society", also bei den Celebrities sieht es anders aus (Privatflugzeug, Bodyguard, Champagner, Kaviar) als in der mitteleuropäischen Mittelschicht, bei den Bobos, oder bei radikalökologischen Suffizienz-Freaks - die letzteren wären ja die echten Öko- und Konsumverweigerungshelden.

Ob Bobos und Lohas ökologiefreundlicher konsumieren? Bei Lebensmitteln und Bekleidung mag das wahrscheinlich so sein, vor allem hängt das jedoch vom Umgang mit den dauerhaften Konsumgütern und den sonstigen Gewohnheiten ab. Werden die sündhaft teuren Designermöbel bis ans Lebensende des Verbrauchers genützt, dann ja, ebenso wenn die nahezu unerschwingliche mechanische Goldarmbanduhr das ganze Leben lang getragen und dem Kind vererbt wird. Dazu kommt, die hohen Preise luxuriöser Güter verhindern den Kauf vieler Bling-Bling-Sachen - denn auch gut verdienende Bobos haben ein begrenztes Konsumbudget. Natürlich macht die jährliche Südamerikareise das dann alles wieder zunichte.

Die psychopathologische Haltung der Postmaterialisten zum Konsum gab es schon bei den Leuten der "68er Bewegung". Rhetorisch echauffierte man sich strikt über den Konsumwahn und die Werbung (was auch heute noch zum guten postmateriellen Ton gehört), jedoch wenn Geld verfügbar wurde, war man dem Luxus gegenüber überhaupt nicht abgeneigt, gewissermaßen im Sinn eines ausgeübten Konsumrechts für alle. Geändert haben sich nur die Objekte der Begierde. Und übersehen wurde dabei immer, dass der Mensch für Konsum ausreichend Geld benötigt und der Marsch durch die Institutionen - also die gute erwerbswirtschaftliche Integration in die Gesellschaft - auch nicht allen möglich ist, denn dazu bedarf es zumindest kleinbürgerlicher oder noch besser situierter Eltern.

Jedenfalls, im späten Kapitalismus sind unterschiedliche milieuspezifische Konsumvorlieben wie die der Bobos, nicht nur erlaubt, sie sind herzlich willkommen. Fordern sie doch die Flexibilität, die Anpassungsleistung des wirtschaftlichen Systems heraus. Sie sind ein wichtiger Wettbewerbsfaktor und Grundlage für neue Geschäftsideen. Genau das ist ein wesentlicher Stützpfeiler des Kapitalismus.

<FR>Der Text stammt aus dem eben erschienen Telepolis-eBook "Schöne neue Konsumkultur Fußweg durch den Konsumdschungel" des Ökonomen und Verbraucherforschers Karl Kollmann.<B>


URL dieses Artikels:
http://www.heise.de/-3361781