Social Banking: Zündet die nächste Stufe der Internetrevolution?

Über Geld spricht man (doch): Wie sieht die Bank der Zukunft aus? - Teil 3

Die erste Stufe der Internetevolution im Direktvertrieb von Banken auf Basis einer kostengünstigen IT-Infrastruktur hat das Privatkundengeschäft rasant beeinflusst. Jedoch dürfte eine zweite Welle es nicht ganz so leicht haben, sich auf breiter Front zu etablieren.

Teil 2: Bank überfällt Bürger: Wie nachhaltig ist Social Banking?

Marktforscher rechnen bei den privaten Kreditplattformen - neben den ethisch ausgerichteten Instituten derzeit die Vorreiter beim Social Banking - mit einem Marktanteil von zehn Prozent am gesamten Kuchen bei der privaten Darlehensvergabe.

Andererseits arbeiten die großen Anbieter von Ratenkrediten heute bereits effizient. Daher scheint es in diesem Geschäftsbereich nicht mehr allzu viel Sparpotenzial zu geben, das private Online-Kreditbörsen wie Zopa & Co. an ihre Kunden weiterreichen könnten. Doch sind bessere Konditionen und mehr Ertrag eben nur die eine Seite der Medaille, um die Zukunftsperspektiven von Social Banking zu bewerten.

Schon der ehemalige Zauberlehrling aus der kleinen Bastlergarage Bill Gates bemerkte einmal, dass wir Menschen dazu neigen, die kurzfristige Wirkung von Innovationen wie dem world wide web zu überschätzen, deren langfristiges Veränderungspotenzial hingegen deutlich unter zu bewerten.

Der Gründer von Microsoft bezog sich in diesem Fall darauf, wie das Internet unser aller Leben verändern würde. Man sollte also die Gestaltungskraft einer „Webciety“, die sich virale Marktmechanismen rund ums Social Banking zunutze macht, nicht unterschätzen. Möglicherweise neigen einige Institute dazu, die Durchschlagskraft einer internetbasierten Vernetzung unter zu belichten.

Der britische Betreiber Zopa etwa agiert wie eine Bank, kann aber damit werben, dass es zwischen Einzelpersonen vermittelt und die Großbanken als Zwischenhändler ausschaltet. Mit dem Image eines durchaus seriösen Finanzdienstleisters ausgestattet, zielt das Unternehmen nicht nur auf die internetaffine High-Tech-Gemeinde, sondern auf die breite Masse ganz durchschnittlicher Konsumenten.

Der weitere Erfolg hängt vor allem von der Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Angebote ab. Ein Misserfolg spricht sich im Internet ebenso schnell herum wie ein erprobtes und nachgewiesenes Erfolgsmodell. Betrugsfälle und sich häufende Forderungsausfälle auf der Plattform würden binnen Stunden in der mit wachen Seismographen ausgestatteten Finanz-Community die Runde machen - und die jeweiligen Betreiber für die Verbraucher diskreditieren. Andererseits lassen sich Internetnutzer trotz grundsätzlicher Bedenken relativ wenig von einer gewissen Experimentierlust im Netz abhalten.

Der Vorteil aus Sicht des Konsumenten besteht schließlich darin, nicht die Kostenstruktur einer Bank mitfinanzieren zu müssen. Dementsprechend hebt etwa Zopa den sozialen Aspekt seines Geschäftsmodells hervor, und betont auch Kredite an Haushalte zu vermitteln, die nur über ein geringes Einkommen verfügen und bei den etablierten Banken keine oder nur hoch verzinste Kredite erhielten.

Um die Zukunftsperspektiven der virtuellen Kreditvermittlung von privat zu privat besser einzuschätzen, sind auch spezifische Bedingungen im Zielland einzubeziehen. Allein in Großbritannien hatten mehrere hunderttausend Haushalte schon längst vor der Finanz- und Wirtschaftskrise gar keinen Zugang zu Girokonten oder Ratenkrediten. Und das oftmals nur deshalb, weil sie durch die immer restriktiveren Raster der Banken durchfielen.

Manche Hoffnungen von Menschen, die anderswo als nicht kreditwürdig oder zahlungskräftig taxiert sind, machten sich mit Hilfe von Zopa zumindest bis zum Beginn der Finanzkrise wieder Hoffnung auf Kredite zu günstigeren Konditionen. Im Kontrast dazu erhöht sich dadurch natürlich auch das Risiko für die Kreditgeber, denn eine allzu starke soziale Selektion nach unten könnte einen Sog bewirken – und damit eine Erosion der Vertrauenswürdigkeit nach sich ziehen, die sich im Internet ebenfalls schnell herum spräche.

Andererseits birgt das höhere Risiko auch die Erwartung auf eine höhere Renditechance in sich. Dazu sind lokal geprägte Konsumgewohnheiten bei der Markterschließung zu berücksichtigen. Immerhin sind deutsche Konsumenten für ihre kritische Grundhaltung bekannt.

Nach Angaben der Marktforscher von Forrester Research bevorzugen deutsche Internetnutzer im Gegensatz etwa zu französischen oder spanischen Online-Konsumenten nicht primär die eigene Hausbank als Informationsquelle, sondern greifen verstärkt auf unabhängige Finanz- und Verbraucherportale im Internet zurück. Die Nutzer lechzen mehr denn je nach glaubwürdigen Nachrichten und Hintergrundinformationen, die normalerweise nur „Insidern“ vorbehalten sind.

Nun können die Plattformbetreiber gerade aufgrund von lokalen Besonderheiten und kulturellen Unterschieden im Verbraucherverhalten die Internationalisierung nicht so rasch voran bringen, wie sich dies manche Spieler aus der Social Banking Szene wünschen. Gleichwohl steht die globale Markterschließung etwa auch bei der deutschen Plattform Smava weiter auf der Agenda, zum Beispiel mit einer bereits vorhandenen virtuellen Präsenz in Polen.

Um jedoch an Tempo und wirtschaftlicher Bedeutung zuzulegen, wäre eine allzu große Fragmentierung der Anbieterlandschaft hinderlich, ähnlich dem Kleinstaatentum, das bis in die neuere deutsche Geschichte anhält und im Zuge der Föderalismusreformen den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel an der einen oder anderen Stelle behindert.

Im Kern ist Vertrauen unter privaten Personen eher an den Gedanken der Verwandtschaft geknüpft. Man vertraut also nicht unbedingt einem internationalen Betreiber, dessen Firmenlenker im Ausland sitzen, was wiederum die Haftungsfrage erheblich beeinflussen kann.

Falls die große Revolution beim Social Banking ausbliebe - und auch die Banken sich wieder auf einstellige Renditen als eine durchaus praktikable Geschäftsgrundlage zurück besännen, dann ist auch ein alternatives Szenario vorstellbar. Die große Bankenwelt wird intensiv daran feilen, zentrale Elemente rund um das Social Banking in ihre Produktphilosophie zu integrieren.

Die Banken diskutieren das Thema natürlich aus der ihnen eigenen instrumentellen Sichtweise: Wie lassen sich Web-Communities in die Produktphilosophie einbinden? Welche Rolle spielen im Idealfall selbst administrierte und gesteuerte Financial Social Networks (FSN). Wie kann man diese am besten für sich nutzen? Wie sieht eine dementsprechend neu gestaltete „Geschäftsintelligenz“ aus?

Nun besteht die Kernbotschaft bei Dienstleistungen rund ums Social Banking darin, den Kunden in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen, die Produktpolitik daraus abzuleiten, und auch danach zu handeln. Setzen wir einmal voraus, dass künftige Bankmanager den Kunden als Geschäftspartner auf gleicher Augenhöhe (wieder) ernst(er) nehmen.

Dann würden selbst Großbanken auf Elemente des Social Bankings setzen, dem Kunden mehr Freiräume einräumen und für mehr Transparenz und Offenheit sorgen. Tun sie dies aber nicht entschlossen genug, könnte das alternative Szenario eintreten: Alle Bemühungen der Geldinstitute, den Community-Ansatz produktiv zu integrieren, wären „als Fake“ von vorne herein zum Scheitern verurteilt.

Mehr noch: Der Versuch einer Bank, sich als nobles Herrschaftsinstrument noch dazu den Touch einer sozialen Einrichtung zu geben, verkehrt sich via virale Internetgemeinde in eine negative Sogwirkung gegen das Kreditinstitut. Was sollten die klassischen Banken also zuvor tun, um wieder oder überhaupt als seriöse Vertreter und solide Kaufleute wahr genommen zu werden?

Vor allem eines: Das Reputationsmanagement ist weit mehr als (digitale) Schönfärberei. Eine umfassende Glaubwürdigkeit gehört für die „Bank der Zukunft“ zum unverzichtbaren Bestandteil der Unternehmensphilosophie, und ist nicht nur ein nettes Anhängsel, von dem eh jeder weiß, dass es sich nur um eine elegante Fassadenpolitur handelt.

Allerdings steckt der Teufel im Detail, wenn die Banker über ihre Strategie der Wahl nachdenken: Da negative Nachrichten oder auch nur bloße Gerüchte über das Unternehmen sich heute (glücklicherweise) binnen Minuten um den ganzen Globus verbreiten, erschwert dies das innerbetriebliche Reputationsmanagement und deren strategische Verankerung in der Bankenszene erheblich. Andererseits könnte eine positive Reputation im Netz oftmals binnen Stunden den Aktienkurs und damit den Unternehmenswert nach oben treiben.

Mit Hilfe von klassischen PR-Instrumenten und Kampagnen dürfte sich die Finanz-Community künftig jedoch kaum auf Kurs halten lassen. Kleinsparer und Anleger könnten rebellieren, wenn die nächste Schockwelle am Finanzmarkt erfolgt und das Vertrauen weiter schwindet.

Eine Strategie rund um die internetbasierte Reputationspflege, die also lediglich auf das große börsentechnische Vabanquespiel setzt, greift zu kurz. Die Aktiennotierungen der großen Banken könnten zwar am Ende des Tunnels wieder rasant steigen, wenn sich die Krise allmählich beruhigt. Sich als PR-Strategie in der Chefetage aber darauf verlassen, gliche einer virtuellen Achterbahnfahrt.

Auf einem stabilen und nachhaltigen Wachstumspfad verläuft die Entwicklung nur dann, wenn der – leider abgegriffene Slogan Corporate Social Responsibility (CSR) –, schlicht übersetzt mit dem Wahrnehmen einer sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung, dauerhaft auf die Chefagenda rückt. Als wichtigste Aktiva für die innerbetriebliche Reputationspflege sind nicht nur das Vertrauen der Kunden in die Produkte und damit in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens anzusehen, sondern auch die Mitarbeiter.

Noch einmal: Ein nachhaltiges positives Image in der „Bank der Zukunft“ lässt sich kaum über kurzfristig implementierte und gesteuerte Kommunikationsprogramme herstellen. Was zählt, sind Resultate, die über einen längeren Zeitraum durch widerspruchsfreies und glaubwürdiges Handeln hervorgerufen und bestätigt sind.

So lässt sich die (Web) Reputation einer Bank kaum rein funktional als die Summe aller Inhalte definieren, die sich im Internet zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Person auffinden lassen. Auch ohne sichtbare äußere Anlässe generiert zu haben, wie eine drohende Entlassungswelle oder ein interner Korruptionsfall, rücken Unternehmen ins öffentliche Visier.

Auf der anderen Seite bietet das Internet ein großes Reservoir, die Marke und ihre Kernbotschaften dynamisch weiter zu verbreiten und somit den Unternehmenswert nachhaltig und positiv zu beeinflussen. Allerdings lassen sich Meinungsprozesse nur selten vorhersehbar steuern, was die sonst nur mit nackten Zahlen hantierenden Bankmanager natürlich nicht so gerne sehen.

Das Spektrum der ruf schädigenden Attacken von außen wie von innen reicht infolgedessen von Verbalattacken, über Diffamierungen einzelner Personen oder Geschäftsbereiche, bis hin zur Verletzung von Geheimhaltungsvorschriften, die das Know how und die Kernkompetenz des Unternehmens empfindlich tangieren können.

Immerhin stießen die hohen Pensionsansprüche des ehemaligen Chefs der Royal Bank of Scotland (RBS) Ron Goodwin nach dessen Ausscheiden bereits auf eine derart starke öffentliche Kritik, dass Unbekannte dessen Auto und Haus in Brand setzten. „Britische Banker in Angst“, titelte daraufhin das Handelsblatt.

So etwas kann jederzeit auch die Spieler in der „Bank der Zukunft“ treffen. Ein offener und fairer Umgang bzw. Dialog mit den Mitarbeitern und Kunden ist immer noch die beste Gewähr dafür, dass die nächste Welle nicht zurück schlägt. Jede erdenkliche Schwachstelle im Unternehmen zu schließen, gleicht indes einer Illusion.

Ob das Konzept einer nachhaltigen Corporate Social Responsibility in einer reorganisierten Bankenlandschaft eine Leerformel bleibt, oder diese sich unter dem Druck der aktuellen Ereignisse zum glaubwürdigen Zukunftskonzept weiter entwickelt, ist offen. Es ist nicht unbedingt die Zeit für große Zukunftspropheten, sondern eher für pragmatische Problemlöser.

Natürlich gibt es das schon, das durchgängig alternative Geschäftsmodelle zur „Sozialen Bank“. Das derzeit bekannteste Beispiel ist die auch in Deutschland vertretene Online-Plattform betterplace.org, die weltweit danach strebt, sinnvolle Projekte zu fördern.

Die Entwicklungsländer, allen voran Indien, treiben das Marktmodelle der „Sozial- und Umweltbank“ stärker voran als die Industrieländer, die deutlich mehr vom internationalen Ungleichgewicht in der Finanzwelt profitiert haben als arme Länder.

Der „Grassroot-Gedanke“ könnte weltweit Schule machen, lokale Netzwerke, die sich als soziale Basiswirtschaft an den „Graswurzeln“ und Bedürfnissen einer regional gestalteten nachhaltigen Wertschöpfungskette ausrichten, statt einem fragwürdigen Verständnis von wirtschaftlicher Globalisierung anzuhängen.

Ein aktuelles Beispiel ist etwa die vom indischen Wirtschaftsprofessor Anil K. Gupta gestartete Initiative www.indiainnovates.com. Denn in vielen entlegenen Regionen der Welt bringen Menschen angetrieben oftmals durch Armut und Verzweiflung erstaunliche Innovationen und Erfindungen hervor, um mit wenig Geld und einfachen Mitteln den Alltag bewältigen zu können.

Die Aufgabe von Banken bestünde auch darin, derartige Ideen in Patente und Produkte zu überführen, um die Kluft zwischen Arm und Reich nicht noch mit mehr finanziellem Sprengstoff anzureichern. In der Öffentlichkeit noch deutlich bekannter ist die vom alternativen Nobelpreisträger Muhammad Yunus ins Leben gerufenen Grameen Bank.

Ob derartige Konzepte neben der privaten Verbrauchersphäre auch eine Alternative zu den harten Selektionsmechanismen in der großen Bankenwelt bilden können, das kann derzeit kaum ein Experte seriös prognostizieren.

Da die große Revolution in der Bankenwelt weiter auf sich warten lässt, darf sich der gläserne Bankkunde hierzulande mit einem mehr oder minder durchgreifenden Gesetzentwurf zur Stärkung der Finanzaufsicht vorlieb nehmen. Oder der geneigte Klient darf auf allgemeine Empfehlungen von Verbraucherschützern zurück greifen, die diesem als Routenplaner durch die (stationäre) Finanzwelt dienen, beispielsweise die „Qualitätsoffensive Verbraucherfinanzen“ vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz.

Der bequeme Download von Infomaterialien im world wide web wird uns aber kaum vor der nächsten (3.0) Generation an windigen Finanzjongleuren schützen, die sich immer wieder neue Taschenspielertricks ausdenken werden. Derzeit haben deshalb nicht wenige Menschen überhaupt die Lust am Geld verloren, zumal es nicht einfacher geworden ist, überhaupt welches zu verdienen.

Der deutsche Bankkunde legt ohnehin großen Wert auf Sicherheit. Er weiß aber mittlerweile auch, dass die Riester-Rente oder die Lebensversicherung mit einer Nullrendite allein kein wirkliches Zukunftsprojekt zur Alterssicherung darstellen. Folglich könnte Social Banking im privaten wie im geschäftlichen Bereich neues Terrain gewinnen - und sich als vierte Säule im deutschen Bankwesen etablieren.

Dieses Szenario setzt aber voraus, dass die Anbieter von Dienstleistungen rund ums Social Banking ihre Glaubwürdigkeit über einen längeren Zeitraum konstant über Beweis stellen und das Gesamtsystem permanent durchschaubar bleibt. Sonst wäre der Aufstieg der „soziale(re)n Bank“ bereits jäh gestoppt, noch längst bevor er die großen Massen an unzufriedenen Kapitalanlegern und Kreditsuchenden überhaupt erreicht hat.

Dass derartige Zukunftsprojekte jedoch alles andere als eine Eintagsfliege sind, lässt sich am Beispiel der Triodos Bank ablesen, die auch in Deutschland vertreten ist. Das Institut hat allein in den Niederlanden nach eigenen Angaben in den letzten Monaten rund 20.000 neue Kunden hinzu gewonnen, auf der Basis von ethischen und nachhaltigen Geschäftsprinzipien.

Die Menschen hätten aus den Augen verloren, was sie mit ihrem Geld alles bewirken können, argumentierte Firmendirektor Matthijs Bierman von Triodos Nederland neulich in einem Fernsehbeitrag auf Arte TV, einem der wenigen noch verbliebenen Sender mit Bildungsinhalten.

Gefragt wäre schließlich in der „Bank der Zukunft“ nichts weniger als ein neues Selbstverständnis der Bankeliten. Es stellt sich „nur“ die brennende Frage, ob neben den „sozialen Nischenanbietern“ auch die Akteure bzw. Eliten an den großen Schalthebeln dazu bereit sind, die richtigen Lehren aus dem finanziellen Desaster zu ziehen, dessen Ende kaum abzusehen ist.

Allzu rasch dürfte das Umdenken nicht einsetzen. Dazu wird es wohl erst kommen, wenn ein neues funktionales und logisches „Geschäftsmodell“ vorliegt, nach dem sich alle ausrichten, dem üblichen Herdentrieb folgend. In dieser Vision wären alle Aktivitäten gegen die neuen Spielregeln eines nachhaltigen Risiko-Managements auch geschäftlich kontraproduktiv.

Ist dieses Ziel realistisch oder bleibt es ein hehrer Wunschtraum? Fest steht, die vierte Säule unseres künftigen Bankwesens wächst weiter. Social Banking wird auch die übrigen drei Eckpfeiler in ihrem künftigen Geschäftsgebaren erheblich beeinflussen. Der Konsument entscheidet darüber, ob sich in der künftigen Bankenwelt neben Genossenschaftsbanken, öffentlich-rechtlichen Instituten und Privatbanken ein vierter Eckpfeiler etabliert.

Manche träumen von einer noch größeren Revolution, der auch das Internet, ähnlich wie beim Wahlkampf von Barack Obama, den Weg bereiten könnte. Von einer sozialen Bank, die vielleicht eine Umkehr in der Gesellschaftsordnung auslöst.

Ein Social Banking also, das durch vernetzte „Grassroot-Communities“ die großen Kapitalflüsse und somit all die großen Banken irgendwann in die Knie zwingt. Man verzeihe dem Autor diesen unterschwellig der sozialistischen Subversion verdächtigen Jargon. Gemeint damit ist doch lediglich die gute Idee - ganz unverdächtig - für „deutlich mehr“ Gemeinwohl zu sorgen.

Die Vision bestünde etwa darin, eine eigenständige Bank aller Arbeiter, Bauern, Selbständigen, Kleinverdiener und Arbeitslosen zu gründen, die ihr Geld dort einzahlen. Auch ein Geldinstitut unter Arbeitslosen wäre denkbar, die in speziellen Fällen gerade für in Not geratene Menschen rasch Unterstützung leistet und Kredite vergibt, so dass eine Teilnahme am gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben nicht gänzlich in unerreichbare Ferne rückt.

Kontrolliert werden müsste jede gesellschaftliche und wirtschaftliche Organisation – eben auch die an sozialen Interessen ausgerichtete Bank der Zukunft - durch Interessen unabhängige Berater und Experten. Dies gilt es, sorgfältig in der Organisationsstruktur zu verankern.

Oder siegt künftig immer wieder, wie bei den Hedge-Fonds Managern, die gelegentlich gerade an der Krise mit fallenden Kursen Milliarden verdienen und gesunde Wirtschaftskreisläufe torpedieren, die Gier nach mehr – eben auch in einer reorganisierten Bankenwelt.

Bleibt also das für die breite Masse unerschwingliche Einkommen einzelner, das die Akteure jedoch zweifellos der gesamten Weltgemeinschaft verdanken, als „systemimmanentes“ Leitbild in der Bankenszene bestehen, selbst wenn die Finanzkrise irgendwann wieder vorbei ist?

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