Social-Media-Korruptionswirtschaft

Elle Darby. Screenshot: TP

Eine YouTube-"Influencerin", die kostenlos in einem Hotel übernachten wollte, hat eine Debatte um versteckte Werbung gegen Sachleistungen ausgelöst

In Sozialen Medien wird derzeit eine Debatte darüber geführt, ob so genannte "Influencer" und Unternehmen gemeinsam eine Korruptionsökonomie entwickelt haben. Steine des Anstoßes sind die 22-jährige Engländerin Elle Darby und der Ire Paul Stenson, der das Hotel White Moose Café in Dublin betreibt.

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Darby sieht mit blondierten Haaren, Gesichtsoperationen, rosa Kleidung und dazu passendem Make Up aus wie ein lebendes Klischee und hat auf YouTube und Instagram jeweils knapp 100.000 Abonnenten (von denen eine beträchtliche Zahl erst nach der aktuell generierten Aufmerksamkeit hinzukam). In einer E-Mail an das White Moose Café schrieb sie unlängst, sie "arbeite als Social-Media-Influencer, vor allem in den Bereichen Lifestyle, Beauty und Reisen" und plane zusammen mit ihrem Partner ein "frühes Valentinstagswochenende vom 8. bis zum 12. Februar", das sie in Dublin verbringen wolle.

Bei der Suche nach einer Unterkunft sei sie auf das White Moose Café gestoßen, das sie nun gerne in ihren YouTube-Videos und Instagram-Posts bewerben und weiterempfehlen würde, wenn sie dafür umsonst beherbergt und verköstigt wird. Eine entsprechende Zusammenarbeit sei im letzten Jahr für Universal Orlando in Florida "amazing" gewesen.

Stenson reagierte auf diese E-Mail nicht wie von Darby erhofft, sondern postete einen Screenshot davon auf dem Facebook-Profil des White Moose Cafe - gefolgt von einer offene Antwort, in der er meinte, es brauche "eine Menge Eier", aber wenig Selbstachtung und Würde, so eine Mail zu versenden. Obwohl er Darby dabei nicht namentlich nannte, kamen Leser des Facebookprofils recht schnell zum Ergebnis, dass es sich bei der angesprochenen Person nur um sie handeln konnte.

Dann kommentierten sie ihren Versuch, bei Stenson zu nassauern, auf Darbys Social-Media-Profilen. Sie war vorher anscheinend vor allem Kommentare jüngerer weiblicher Fans gewohnt und stellte ein siebzehnminütiges Antwortvideo ein, das die Affäre erst so richtig in Schwung brachte.

Darin bringt sie nämlich zum Ausdruck, dass sie überhaupt nicht versteht, warum sie für ihre Anfrage kritisiert wird - und dass sie Geschäfte wie das von ihr angebotene für völlig normal hält, weshalb sie rätselt, warum Stenson so reagierte, wie er reagierte. Er muss, so die 22-Jährige, wohl böse sein. Ihre eigenen Fans reagierten darauf hin mit Angriffen auf ihn und das White Moose Cafe, worauf hin Stenson verlautbarte, er werde in Zukunft keine "Blogger" mehr in seinem Hotel aufnehmen.

Mobilegeeks nach ist Darbys Geschäftsgebaren bei Reisebloggern inzwischen tatsächlich "ganz normal" - eine Entwicklung, die man für bedenklich hält. Sie zeigt, dass Produktlob in solchen Medien mit ausgesprochener Zurückhaltung aufgenommen werden muss, weil es den Influencern im Zweifelsfall darum gehen dürfte, Waren und Dienstleistungen umsonst zu erhalten - und nicht darum, etwas wirklich zu testen und ergebnisoffen zu bewerten.

Zumindest die Posts von Darby lesen sich ausgesprochen wenig ergebnisoffen, sondern eher wie Werbung. Sogar "Schönheitsoperationen" preist sie mit Sätzen wie: "Übernehmt Verantwortung und macht etwas gegen die Sachen, die ihr nicht mögt. In der heutigen Welt ist es so leicht, sich selbst zu helfen, also habt ein wenig Mut und macht den Schritt, um ein glücklicheres Individuum zu werden". Im Bild wirkt das Ergebnis ihrer eigenen Augenkorrektur deutlich weniger überzeugend.

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Vielen Unternehmen kommt so eine Art von Werbung gegen Sachleistung sehr gelegen. In kleinerem Maßstab gab es sie bereits vor dem Aufkommen von Social-Media-Plattformen: Zum Beispiel im Musikbereich, wo ehrliche Verrisse zeitweise vor allem von Außenseitern wie Julie Burchill, Tony Parsons oder Andreas Banaski verfasst wurden. Oft bewegt sie sich an der Grenze zur in § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbotenen "Schleichwerbung". Dort heißt es wörtlich:

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Auch die AVMD-Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste verbietet "die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, dem Namen, der Marke oder den Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Mediendiensteanbieter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit über ihren eigentlichen Zweck irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt." Nachzuweisen sind solche Fälle aber auch deshalb eher schwer, weil im Regelfall keiner der Beteiligten ein Interesse daran hat, die Schleichwerbung öffentlich zu machen. (Peter Mühlbauer)

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