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Verführen als neues Verbraucherschutz-Modell?

"Anschubs"-Tricks werden zum fragwürdigen Politikinstrument

Ökonomen, die modern sein und sich der Politik andienen wollen, kommen dazu offenbar auf den (Pawlowschen) Hund. Devotheit gegenüber der Politik ist in der Ökonomie immer schon groß geschrieben worden, das belegt die Mainstream-Geschichte dieser Disziplin. Neu ist die Unverfrorenheit, mit der man unter dem Etikett Ökonomie alte, übel beleumundete Dinge wie den Behaviorismus erneut ans Tageslicht holt.

Es ist noch gar nicht so lange her, da wurden die vielen kleinen und großen manipulativen Tricks der Werbung und des Marketing heftig gebrandmarkt. Psychologische Schwächen der Menschen fürs Geschäft auszunutzen, galt als widerwärtig, menschenunwürdig und demokratiefeindlich. Bücher die sich mit diesen Verkaufstricks auseinandersetzten, etwa Vance Packard: "Die geheimen Verführer" oder Wolfgang Menge: "Der verkaufte Käufer", erreichten Millionenauflagen und wurden in den 70er Jahren auch emsig im Deutschunterricht verwendet.

Von der Selbstbestimmung…

Die grundsätzliche Zielsetzung in diesen Büchern und später dann in der Verbraucherpolitik war es, Selbstbestimmung der Verbraucher herzustellen. Psychologische Verkaufstricks wären möglichst umfassend zu unterbinden und auf jeden Fall die Betroffenen über ihre eigenen menschlichen Schwächen aufzuklären - denn weiß man erst einmal wie die Manipulationsversuche vor sich gehen, ist man halbwegs immun dagegen (Reaktanz-Effekt).

Aber das war einmal. Heute wird der Verbraucherpolitik von der hochgepushten Verhaltensökonomie empfohlen, mit den Tricks der Werbung und des Marketing die Verbraucher zu einem "vernünftigen" Verhalten zu bringen. Verhaltensökonomie ist dabei, sehr knapp zusammengefaßt, eine neue Disziplin, die die sozialpsychologischen Schwächen der Menschen, ihre Verletzlichkeit aus alten psychologischen Forschungsergebnissen sammelt und gezielt umsetzen möchte.

Die Schwächen der Menschen für politische Beeinflussungsmethoden zu nutzen, ist jedoch eine Bankrotterklärung der Ideen von Bildung, Selbstbestimmung und ein Rückfall hinter das Verständnis der europäischen "Aufklärung" (Stichworte: Immanuel Kant, Menschenwürde, Demokratie, Selbstbestimmung.).

… zum Anschubsen

Einer der Kristallisationspunkte dieser Manipulation der Verbraucher im Dienste des Verbraucherschutzes und sozialpolitischer Strategien ist das Buch: "Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt" von Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein.1 [1]

Ein, wie häufig in den Wissenschaften nordamerikanischer Herkunft, flott lesbares und leserfreundliches Buch, ja! Inhaltlich ist es, so könnte man bissig sagen, jedoch "Alter Wein in neuen Schläuchen". Es bringt die sozialpsychologischen Erfahrungen gegen den rationalen "homo oeconomicus", den es so ja nie gab, ins Feld. Klar, alle Menschen haben Emotionen, Bauchgefühl und Schwächen, selbst der schlimmste Diktator ist kein kalter Computer. Das wissen wir alles, es ist auch gut, das immer wieder vor Augen geführt zu bekommen, und es ist mitunter schrecklich, wenn man beispielsweise an die Auswirkungen von Gruppendruck denkt. Da weiß die Sozialpsychologie manches Abgründige dazu.

Aber zusammenfassen können die Amerikaner gut; wer bündig über den Fundus klassischer sozialpsychologischer Erfahrungen zur Manipulierbarkeit des Menschen informiert sein möchte, der bekommt das im ersten Drittel des Buches geliefert.

Der Begriff "Nudge", also Stups oder Anschubser, ist ein neuer Euphemismus für Social Engineering, für alltägliche Manipulation, die nun nicht mehr allein dem kommerziellen Marketing überlassen wird, sondern auch als sozialpolitisches und verbraucherschützerisches Instrument neue Anwendungsfelder finden soll. So etwas ist zwar Paternalismus - aber ein "libertärer", da der Einzelne ja nicht brutal gezwungen wird, etwas zu tun, sondern immer noch so etwas wie Wahlfreiheit hat, entschuldigen das die Autoren.

Pawlows Hunde

Die Idee, durch gezieltes Ausnützen der psychologischen Schwächen und der Beeinflußbarkeit der Menschen eine "bessere" Gesellschaft zu gestalten, ist übrigens auf die US-Behavioristen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, insbesonders auf John B. Watson, zurückzuführen. Diese Verhaltensforscher glaubten an eine gesellschaftskonforme Erziehung von Kindern mithilfe bedingter Reflexe (Konditionierung) nach der Methode des Pawlowschen Hundes [2].

Dazu sollte den Kindern möglichst keine elterliche Liebe zukommen, am besten also weg von den Müttern und in Konditionierungs- und Zuchtanstalten mit dem Kind. So ein Verständnis hat übrigens eine recht gewisse Nähe zur Eugenik, dem Faschismus und der kommunistischen Voll-Kinderbetreuung, um die Frauen für die Berufsarbeit frei und selbstverwirklichungsfähig zu machen. Eine Idee, die von den sozialdemokratischen Parteien - auch sie lernen nicht durch Geschichte - heute immer noch favorisiert wird.

Konsumsteuerung 1

In der sozial sehr dürren, aber bis heute prägenden neoklassischen Volkswirtschaftslehre kennt man natürlich die "Konsumsteuerung". Steuerungsmittel, um gesellschaftspolitisch unerwünschten Konsum (etwa Drogen, Alkohol, Tabak, Glücksspiel, (politisch) falsche Ernährung) zu verhindern oder einzuschränken, waren und sind bis heute: Verbote, kräftige Steuern und in leichtern Fällen dann die Information der Verbraucher, gegebenenfalls auch Appelle an sie.

Konsumlenkende Steuern kann man natürlich auch etwas anders sehen. Nämlich als Gelegenheiten, mit welchen sich den Menschen von den Feudalherren bis zur politischen Elite der Gegenwart mit Gesundheitsargumenten Steuern leichter aufs Auge drücken lassen. Denn kein vernünftiger Bürger verschließt sich gänzlich dem Argument, daß sich die Mitmenschen nicht allzu billig und vor allem zu schnell in den Tod trinken sollten.

Konsumsteuerung 2

Neue Verbote und Steuern sind jedoch in einer neoliberalen, postmodernen Gesellschaft ziemlich "uncool". Kleine Anschubser hingegen sind clever. An sie haben sich die Menschen längst gewöhnt, denn Marketing ist ohnedies nichts anderes als eine Sammlung von Verkaufstricks und Stups-Formen.

Eine solche klassische Verkaufslist ist etwa die Quengelzone vor den Supermarktkassen. Batterien, Süßigkeiten und anderer teurer Kleinkram laden nicht nur Kinder zum mehr oder weniger gelangweilten Zugreifen ein. Mit der richtigen Plazierung, also der auf die Wahrnehmungsmuster der Menschen abgestellten Anordnung von Waren, verkauft man auch entsprechend mehr und ohne dass sich dabei die Verbraucher sonderlich manipuliert fühlen.

Screenshot von der Website kaufdichgluecklich.de [3]

Die Manipulationen im Handelsmarketing erwähnen unsere zwei Autoren nicht, denn kommerzielles Marketing darf das seit vielen Jahren offenbar ganz selbstverständlich tun, das ist ja freie Marktwirtschaft. Natürlich haben sich auch unsere Stups-Autoren dran gewöhnt und Gewohntes fällt halt einfach nicht mehr auf. Als wäre es eine neue und sensationelle verhaltensökonomische Erfindung, raten sie nun den sich um die Volksgesundheit sorgenden Kantinenbetreibern, es ihrerseits mit Plazierungstricks zu versuchen: das ungesunde Essen nach hinten, somit müsse der halsstarrige, eigensinnige Junk-Nahrungssuchende einen Umweg machen, und Salat, Gemüse und Obst nach vorn - das moderne, anpassungsfähige Individuum greift meist lieber umweglos zu. So einfach geht das!

Der sanfter Zwang des libertären Paternalismus

Das ist der Angelpunkt des "libertären Paternalismus": de jure hat der Mensch zwar seine Wahlfreiheit, de facto - aus psychologischen Gründen - jedoch meist eben nicht. Traditioneller (harter) Paternalismus würde Junk Food gleich verbieten, ein libertärer ("weicher") Paternalismus schafft hingegen mit einer entsprechenden "choice architecture" passende Hürden: Es geht ihm darum, die Entscheidungen, die andere treffen, zu lenken. Beschönigend gesprochen heißt das dann:

Eine richtige Entscheidungsarchitektur übt keinen Zwang auf Bürger, Konsumenten oder Kunden aus. Sie gewichtet die Optionen und führt dadurch zu besseren Entscheidungen.

Deborah Kistler
Bild: Karl Kollmann

Ein besonders schönes Beispiel zur Beeinflussung durch Entscheidungsarchitektur und verdeckte Nudges bietet sich bei der Bereitschaft der Menschen zur Organspende im Dienst der medizinischen Transplantationsindustrie.

In Deutschland gab es 2013 (aufs ganze Jahr gerechnet) 905 tote Organspender [4] mit übrigens durchschnittlich 3,5 entnommenen Organen, in Österreich (zur Vergleichbarkeit auf die deutsche Bevölkerung hochgerechnet) 1870 [5].

Was ist der Grund für diese Verdopplung? Nun - Entscheidungsarchitektur: In Österreich ist jeder Tote per Gesetz ein Organ-Ersatzteillager für seine Gesellschaft - außer man meldet sich umständlich, mühsam und mit bleibender Skepsis, ob sich im Todesfall das Medizinsystem daran hält (nämlich im dafür angelegten Widerspruchsregister nachzusehen), davon ab. In Deutschland braucht es hingegen eine ausdrückliche Zustimmung dazu, den Organspendeausweis; diesen haben etwa 20 Prozent [6] der Bevölkerung.

Welches Land es mehr mit dem Paternalismus, und welches es mehr mit Liberalität, Menschenwürde und Selbstbestimmung hält, das liegt auf der Hand. Übrigens, bei über 8 Millionen Einwohnern befinden sich in Österreich nur 28.875 Personen im Widerspruchsregister, also gerade einmal ein knappes halbes Prozent der Erwachsenen.2 [7] Das hat man also schön hingekriegt, und unsere Nudge-Autoren erwähnen das natürlich als sehr löbliches Ergebnis.

Faszinierte Politik

Wie nicht anders zu erwarten, ist einer der Nudge-Autoren mittlerweile im Beraterteam von Barack Obama gelandet. Der Faszination der Anschubs-Sozialtechnologie erlegen ist inzwischen auch Angela Merkel, sie suchte [8] im August 2014 drei Referenten für ihr Nudge-Team im Bundeskanzleramt, davor waren schon die Briten und die Dänen aktiv [9].

Selbst renommierte mitteleuropäische Verbraucherforscher wie etwa Frau Lucia Reisch3 [10] und viele andere, empfehlen Nudging längst schon als die verbraucherpolitische Strategie für Nachhaltigkeit [11], Energieeffizienz oder Gesundheit [12] schlechthin.

Zurechtgerückt

Natürlich ist der Schönsprech der Verhaltensökonomen, etwa vom libertären Paternalismus oder von Optionengewichtung für die Menschen, Unfug. Es geht hier ganz simpel darum, das, was Marketing seit Jahrzehnten macht - nämlich mehr oder weniger subtile Manipulation aus Gewinnabsichten und gegen die Menschen umzusetzen - weiter in den allgemeinen Lebensraum hineinzutragen. Wohl ebenso, um damit, unter ökonomischem Segel und mit banaler Theorie, an der Seite der Politik auch selber besser ins Geschäft zu kommen. Marketing war immer schon Verkaufsgeschäft.

Und Paternalismus: Der Staat, bzw. die politische Elite sorgt nicht aus Menschenfreundlichkeit für seine / ihre Bürger. Zur Erinnerung: Alle wesentlichen sozialpolitischen Fortschritte - und von denen gibt es in den letzten Jahren schon lange nichts mehr - wurden dem Staat, den politischen Eliten abgetrotzt (sofern die Menschen nicht durch Marketing brav gestellt und entmündigt wurden).

Übrigens…

Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) ist selbst ein besonders gutes aufmerksamkeitsökonomisches Beispiel für Anpassung: Mit alten psychologischen Ergebnissen und einem neuen Begriff (Nudge statt Manipulation - klingt ja netter) dient sie sich der Politik als neue Ökonomie (statt als alte Sozialpsychologie) an. Schlau ist, unsere Nudge-Autoren verscherzen es sich im Buch weder mit den Demokraten noch mit den Republikanern; und über ihrer obsessiven Beschäftigung mit Rentensparplänen und passenden Nudges dafür vergessen sie lediglich, daß viele Menschen (wir reden hier von US-Verhältnissen, denn dort leben die Autoren, wenn sie mittlerweile nicht in der Weltgeschichte herumreisen) gar nicht das Geld für Aktien oder Anleihen ausgeben können, da sie es einfach nicht haben.

Es ist herrschaftsangepaßte Ideologie, die sich hier zum Politikrezept verdichtet und durch Sammlung alter verhaltensforscherischer Versatzstücke das Wiederaufleben des dubiosen, jedenfalls geistlosen Behaviorismus protegieren möchte.


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Links in diesem Artikel:
[1] https://www.heise.de/tp/features/Verfuehren-als-neues-Verbraucherschutz-Modell-3368146.html?view=fussnoten#f_1
[2] http://de.wikipedia.org/wiki/Pawlowscher_Hund
[3] http://kaufdichgluecklich.de
[4] http://www.sueddeutsche.de/gesundheit/geringe-bereitschaft-zur-organspende-nein-meine-niere-geb-ich-nicht-1.1817047
[5] http://mobil.derstandard.at/2000001986622/Zahl-der-Organtransplantationen-2013-gestiegen
[6] http://www.focus.de/gesundheit/gesundheits-news/organspende-20-prozent-in-deutschland-haben-organspendeausweis_aid_679381.html
[7] https://www.heise.de/tp/features/Verfuehren-als-neues-Verbraucherschutz-Modell-3368146.html?view=fussnoten#f_2
[8] http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/kanzlerin-angela-merkel-sucht-verhaltensforscher-13118345.html
[9] https://www.freitag.de/autoren/katja-kullmann/der-buerger-als-hund
[10] https://www.heise.de/tp/features/Verfuehren-als-neues-Verbraucherschutz-Modell-3368146.html?view=fussnoten#f_3
[11] http://ec.europa.eu/.../eu.../sustainable_lifestyles_en.pdf
[12] http://www.biooekonomierat.de/fileadmin/.../Empfehlungen_Ernaehrung.pdf