"Was ist es, das wir alle im Grunde suchen? Ein wenig Spaß!"

Werbespot eines israelischen Netzbetreibers sorgt für Kontroversen

Soldaten in einem Jeep fahren an der Sperrmauer zum Westjordanland entlang, sie sind offensichtlich auf Grenzpatrouille. Plötzlich landet mit einem Knall ein zunächst schwer definierbarer Gegenstand auf der Motorhaube. Quietschende Reifen, die Soldaten springen alarmiert aus dem Wagen, dann die Entwarnung: „Es ist ein Ball!“. Kurzentschlossen wird der Ball über die Mauer zurückgeschossen, die Truppe besteigt ihren Jeep zur Weiterfahrt. Da landet der Ball erneut auf der Motorhaube, kurzes Stutzen, dann der Aufruf „Los, ein Spiel!“.

Per Handy werden die Kameraden der Abteilung Drei hinzubestellt und es kommt zu einem ausgelassenen Fußballspiel über die Mauer und zurück. Hübsche Soldatinnen feuern ihre Mannschaft an. Einmal dauert es der israelischen Seite zu lange bis der Ball über die Mauer zurückkommt: „Los!“, der gemeinsame Protestruf an die palästinensische Seite. Da kommt der Ball zurück, es kann weiter gehen. Der Spot endet mit der im Titel genannten Aussage, wir wollten doch alle nur Spaß, sowie dem Hinweis auf die Ausweitung des Angebots von Cellcom.

Der Werbefilm wurde vom israelischen Zweig der international tätigen Werbeagentur McCann Erickson produziert, welche auch in Deutschland mehrere Niederlassungen unterhält und mit Werbespots im Fernsehen präsent ist. Laut der israelischen Zeitung Haaretz äußerte sich ein Vertreter der Agentur erfreut über das rege nationale und internationale Interesse an dem Spot. Kritik wies er zurück, inhaltlich gehe es in der Werbung darum, darüber nachzudenken, was uns alle - unabhängig von Religion, Rasse oder Geschlecht – verbinde.

Beispielhaft für eine wohlwollende Interpretation des Werbespot ist die Argumentation des Generalsekretärs der israelischen Friedensinitiative Peace Now. Yariv Oppenheimer erklärt die Werbung in einem Blogbeitrag zu einem „mutigen Akt der Aussöhnung“.

Zwar räumt der Friedensaktivist ein, dass es sich wahrlich um keine „perfekte“ Wiedergabe der Begleitumstände des Mauerbaus - nämlich der unrechtmäßigen Besitznahme von palästinensischem Land durch Israel und der Quasi-Einmauerung tausender Palästinenser - handele, dass aber immerhin die ansonsten wenig im Bewusstsein der Bevölkerung befindliche Sperrmauer im Mittelpunkt des Spots stünde.

Positiv sieht Oppenheimer auch, dass die Palästinenser, welche allerdings im Spot weder zu sehen noch zu hören sind, als ganz normale Menschen, die eben auch nur Spaß und ein normales Leben wollen, gezeigt würden. In seinen Augen verstärke die Tatsache, dass Palästinenser in der Werbung physisch nicht auftauchen, die Botschaft, dass sich hinter der Mauer menschliche Wesen und nicht nur, einzig durch den Hass auf Israel angetriebene, Fanatiker befinden.

Gegen eine solche positive Sicht des Werbespots richtet sich in erster Linie der Vorwurf der Realitätsverzerrung. „Wenn in der Realität ein Palästinenser der Mauer nahekäme um einen Fußball zurück zu schießen, würde er wahrscheinlich erschossen“, lautet ein bissiger Kommentar von Noam Sheizaf, einem israelischen Blogger und Journalisten der Zeitung Maariv.

Ebenso als fernab der Wirklichkeit sehen viele arabische Israelis, wie der Knesset-Abgeordnete Ahmad Tibi, den Werbespot. Die Mauer trenne Familien und verhindere, dass Kinder Schulen und Kliniken erreichten, würde aber präsentiert wie ein Gartenzaun, lautet der Vorwurf Tibis.

Die hebräisch-sprechende Facebook-Community teilt sich wiederum in die Lager „Ich finde die neue Cellcom-Werbung großartig“ bzw. „Auch mir wurde beim Anschauen der neuen Cellcom-Werbung schlecht“.

Der Werbespot könnte aus anderen Gründen auch noch rechtlichen Streit nach sich ziehen. So beschuldigen zwei Filmemacher die Werbeagentur McCann Erickson des Ideenklaus. Itamar Rose und Yossi Atia hatten bereits vor drei Jahren einen Kurzfilm „Volleyball an der Mauer“ gedreht und auf verschiedenen Filmfestivals präsentiert. Sie beklagen aber nicht nur, dass die Agentur ihre Idee benutzt, sondern auch, dass sie die Botschaft des Films völlig ins Gegenteil verkehrt hätten.

Zwar würde auch im Rose/Atia-Film eine humoristische Herangehensweise an die Sperrmauer gewählt, allerdings ginge es gerade darum zu zeigen, wie die Mauer die Verbindung zwischen den beiden Nationen durchtrenne und die Palästinenser unsichtbar mache. Tatsächlich bleibt dieser Film von der gelösten Stimmung des Cellcom-Spots weit entfernt.

Kann der Spot sein vorgebliches Ziel, mehr Verständnis für die andere Seite hervorzubringen, wohl erreichen? Kritikwürdig erscheint, dass sich die Werbung mit einem glühend heißen Eisen des israelisch-palästinensischen Konflikts befasst, dabei aber alle Fakten ignoriert. Die Sperrmauer, welche am 05. Juni 2004 in einem Gutachten des Internationalen Gerichtshof der Vereinten Nationen in ihrer bestehenden Form für illegal erklärt wurde, sorgt nach wie vor für Konflikte.

So finden an der Mauer noch immer regelmäßige Protestkundgebungen statt. Immer wieder werden dabei Demonstranten durch die Israelische Armee verwundet oder sogar getötet. Palästinenser und Israelis, die an der Mauer demonstrieren verbindet wohl einiges, zumindest die Ablehnung der Mauer. Sicherlich sind sie sich auch darin einig, dass sie mit ihren Protesten nicht nur ein bisschen Spass anstreben.

Dass die Verarbeitung der israelischen Sperrmauer in einem Werbespot gesellschaftlichen Zündstoff beinhaltet, kann für die Werbemacher kaum eine Überraschung gewesen sein. Ebenso wird die Ausstrahlung des Spots in zeitlicher Nähe des Jahrestags des Internationalen-Gerichtshof-Gutachtens, entgegen der Behauptungen einer Sprecherin von McCann Erickson, sicherlich kein Zufall sein.

Anzunehmen ist vielmehr, dass die Werbemacher es gerade auf diese Aufmerksamkeit abgesehen hatten und damit alle in der, wenn es um die Sicherheitspolitik geht, tief gespaltenen israelischen Gesellschaft zu ziehenden Register auch zogen. Es sollte also nicht nur das positive Image der Armee genutzt werden, sondern die zu erwartende hitzige Diskussion wahrscheinlich auch unkritisch-patriotische und anti-linke Israelis auf die Cellcom-Kundenliste bringen. Eine solche Stimmungsmache für ökonomische Zwecke dann auch noch als ethische Botschaft zu verkaufen, kann wohl schwerlich als Beitrag für mehr Menschlichkeit gesehen werden.

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