Was lange wirbt, wird endlich gut?

Bild: Bruce Krasting/CC BY-2.0

Die Werbebranche kann uns kaum noch überraschen. Als letzten Ausweg nimmt sie sich selbst auf die Schippe und nistet sich ideenlos bei Influencern ein

Mindestens 5.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf uns ein. Da muss man sich schon was einfallen lassen, um aufzufallen - dachten sich wohl auch die Macher der aktuellen Werbekampagne von Fernet-Branca. "Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber. Life is bitter", steht in riesigen Lettern auf Plakatwänden in Hamburg-Ottensen, also dort, wo die millionenschweren Werbeagenturen ihre Büros haben. Auf einem anderen Plakat heißt es: "In Hamburg arbeiten die besten Werbetexter Deutschlands - und ich."

Raphael Brinkert vom Branchenriesen Jung von Matt betrachtet die Texter der Kampagne als Nestbeschmutzer und spricht von "bewusster Herabwürdigung bzw. Diskriminierung" seiner Branche. Brinkert hat sogar erstmals eine Beschwerde beim Deutschen Werberat eingereicht. Dessen ungeachtet zücken die Leute vor den Plakaten ihre Kameras. Werbeziel erreicht: Aufmerksamkeit. Auch durch diesen Artikel natürlich. Aber mir geht es vor allem um die neue Dimension dieser Werbekampagne.

Natürlich kennen Werber die Methoden, mit denen man unsere Emotionen und unser Unterbewusstsein anzapfen kann, aus dem Effeff. Um aus dem Einheitsbrei herauszustechen, empfehlen einige Werber, soziokulturelle Normen zu brechen: Bis heute ist beispielsweise Benetton im kollektiven Bewusstsein als diejenige Modemarke verankert, die in den 1990ern kopulierende Pferde, ölverschmierte Seevögel, HIV-Erkrankte und Kriegsopfer zeigte. "Die Werbung ist ein parfümiertes Stück Aas. Sie ist tot, aber sie lächelt beständig", urteilte damals der Benetton-Fotograf Oliviero Toscani.

Seit den Nullerjahren gibt es Werbung, die die soziokulturellen Normen sogar noch übertreffen will: "Mit jedem Kasten Krombacher schützen Sie einen 1 m2 Regenwald", behauptet die Krombacher Bierbrauerei. Im Juni 2002 hat das Landgericht Siegen der Brauerei untersagt, den Werbespot weiter auszustrahlen, weil er die Konsumenten vor die Entscheidung stelle, entweder "Krombacher zu kaufen oder den Schutz des Regenwalds zu verweigern", was einem "moralischen Kaufzwang" gleichkäme.

Auf vergleichbare Weise bewirbt derzeit Pampers seine Produkte: "Mit jedem Kauf einer Packung Pampers Windeln unterstützt Procter & Gamble UNICEF im Kampf gegen Tetanus bei Neugeborenen mit € 0,078. Dieser Betrag entspricht z.B. den Kosten einer Tetanus-Impfdosis."

Warum die Krombacher-Werbung gerichtlich verboten, die Pampers-Werbung aber erlaubt ist, bleibt schleierhaft. Jedenfalls zeigen beide Kampagnen: Heute kauft man nicht nur das Produkt, sondern gleich das gute Gewissen dazu. Der Kapitalist kümmert sich ums Karma seiner Kunden - gegen Geld, versteht sich. Ethischer Konsum sagen die einen, moderner Ablasshandel die anderen.

Spätestens seit den Zehnerjahren sieht man in der Werbung fast gar nicht mehr die Produkte, sondern wahlweise junge, hippe, trendige, fröhliche, konsumbereite Menschen, die ein bestimmtes "Lifestyle-Feeling" vermitteln sollen. Verkauft werden also weniger konkrete Produkte als vielmehr Symbole und ein Image, das gleichermaßen auf die Marke und auf den Konsumenten zurückstrahlt wie der leuchtende Apfel seines Apple-Geräts. Die Waren sind semantisch kodiert: Wir kaufen den Nutzwert eines Produkts samt Image, manchmal sogar überhaupt keinen Nutzwert und nur ein Image.

Marketing- und VWL-Studierenden wird ja immer noch eingetrichtert, dass der Markt angeblich aus allwissenden Akteuren bestehe, die jederzeit rationale Entscheidungen treffen. Die Werbeindustrie konterkariert dieses Mantra: Sie will nichtwissende Akteure schaffen, die irrationale Entscheidungen treffen - und überteuerte Produkte kaufen, bis der Notarzt kommt.

Seit den 1990ern wurde die Werbung schrittweise selbstreferentiell, als beispielsweise Sprite behauptete: "Image is nothing. Thirst is everything." Im Jahr 2017 schließlich haben die Werber den ironischen Selbstbezug auf die Spitze getrieben. Der Elektrohändler Conrad hat einen Weihnachtsspot veröffentlicht, der einerseits die gefühlsduselige (von Jung von Matt entwickelte) Werbung für den Elektrohändler Saturn parodiert, andererseits aber auch die gesamte Werbebranche selbst. Man hört die vermeintlich echte Voicemail eines Conrad-Mitarbeiters, der einer Werbeagentur seine klischeehaften Wünsche für einen TV-Spot auftischt - und dabei zugibt: "Wir wissen nichts über Werbung. Aber alles über Technik."

Die Persiflage der Werbebranche als Werbung durchbricht schrittweise die Vierte Wand der Illusion. Die Fernet-Branca-Kampagne ist dabei der vorläufige Höhepunkt, indem sie suggeriert, dass Werber unehrliche Bullshitjobs haben. Jeder wusste natürlich, dass der Kaiser nackt ist - jetzt hat es zum ersten Mal jemand auf einem Werbeplakat gesagt.

Die Idee zu einer derart selbstironischen Werbung gab es bestimmt schon früher; erstaunlich ist, dass sie nunmehr ein Agenturvorstand und Großkonzern abgesegnet haben: Wir haben Bullshitjobs und wir sagen es. Ein Novum. Allerdings kann sich die Werbung nicht endlos selbst aufs Korn nehmen, die Idee dürfte ziemlich schnell abgelutscht sein. Und danach? Wie kann man das überhaupt noch übertreffen?

Vielleicht müsste man dazu - in Anlehnung an René Magrittes Pfeife - im geschwungenen Coca-Cola-Schriftzug schreiben: "Das ist keine Werbung." Aber der finale Schritt bleibt natürlich aus: Der Werber, der seinen Bullshitjob hinschmeißt. Die Werbeindustrie, die sich selbst den Gnadenschuss verpasst und verschwindet.

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