Was lange wirbt, wird endlich gut?

Bild: Bruce Krasting/CC BY-2.0

Die Werbebranche kann uns kaum noch überraschen. Als letzten Ausweg nimmt sie sich selbst auf die Schippe und nistet sich ideenlos bei Influencern ein

Mindestens 5.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf uns ein. Da muss man sich schon was einfallen lassen, um aufzufallen - dachten sich wohl auch die Macher der aktuellen Werbekampagne von Fernet-Branca. "Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber. Life is bitter", steht in riesigen Lettern auf Plakatwänden in Hamburg-Ottensen, also dort, wo die millionenschweren Werbeagenturen ihre Büros haben. Auf einem anderen Plakat heißt es: "In Hamburg arbeiten die besten Werbetexter Deutschlands - und ich."

Raphael Brinkert vom Branchenriesen Jung von Matt betrachtet die Texter der Kampagne als Nestbeschmutzer und spricht von "bewusster Herabwürdigung bzw. Diskriminierung" seiner Branche. Brinkert hat sogar erstmals eine Beschwerde beim Deutschen Werberat eingereicht. Dessen ungeachtet zücken die Leute vor den Plakaten ihre Kameras. Werbeziel erreicht: Aufmerksamkeit. Auch durch diesen Artikel natürlich. Aber mir geht es vor allem um die neue Dimension dieser Werbekampagne.

Natürlich kennen Werber die Methoden, mit denen man unsere Emotionen und unser Unterbewusstsein anzapfen kann, aus dem Effeff. Um aus dem Einheitsbrei herauszustechen, empfehlen einige Werber, soziokulturelle Normen zu brechen: Bis heute ist beispielsweise Benetton im kollektiven Bewusstsein als diejenige Modemarke verankert, die in den 1990ern kopulierende Pferde, ölverschmierte Seevögel, HIV-Erkrankte und Kriegsopfer zeigte. "Die Werbung ist ein parfümiertes Stück Aas. Sie ist tot, aber sie lächelt beständig", urteilte damals der Benetton-Fotograf Oliviero Toscani.

Seit den Nullerjahren gibt es Werbung, die die soziokulturellen Normen sogar noch übertreffen will: "Mit jedem Kasten Krombacher schützen Sie einen 1 m2 Regenwald", behauptet die Krombacher Bierbrauerei. Im Juni 2002 hat das Landgericht Siegen der Brauerei untersagt, den Werbespot weiter auszustrahlen, weil er die Konsumenten vor die Entscheidung stelle, entweder "Krombacher zu kaufen oder den Schutz des Regenwalds zu verweigern", was einem "moralischen Kaufzwang" gleichkäme.

Auf vergleichbare Weise bewirbt derzeit Pampers seine Produkte: "Mit jedem Kauf einer Packung Pampers Windeln unterstützt Procter & Gamble UNICEF im Kampf gegen Tetanus bei Neugeborenen mit € 0,078. Dieser Betrag entspricht z.B. den Kosten einer Tetanus-Impfdosis."

Warum die Krombacher-Werbung gerichtlich verboten, die Pampers-Werbung aber erlaubt ist, bleibt schleierhaft. Jedenfalls zeigen beide Kampagnen: Heute kauft man nicht nur das Produkt, sondern gleich das gute Gewissen dazu. Der Kapitalist kümmert sich ums Karma seiner Kunden - gegen Geld, versteht sich. Ethischer Konsum sagen die einen, moderner Ablasshandel die anderen.

Spätestens seit den Zehnerjahren sieht man in der Werbung fast gar nicht mehr die Produkte, sondern wahlweise junge, hippe, trendige, fröhliche, konsumbereite Menschen, die ein bestimmtes "Lifestyle-Feeling" vermitteln sollen. Verkauft werden also weniger konkrete Produkte als vielmehr Symbole und ein Image, das gleichermaßen auf die Marke und auf den Konsumenten zurückstrahlt wie der leuchtende Apfel seines Apple-Geräts. Die Waren sind semantisch kodiert: Wir kaufen den Nutzwert eines Produkts samt Image, manchmal sogar überhaupt keinen Nutzwert und nur ein Image.

Marketing- und VWL-Studierenden wird ja immer noch eingetrichtert, dass der Markt angeblich aus allwissenden Akteuren bestehe, die jederzeit rationale Entscheidungen treffen. Die Werbeindustrie konterkariert dieses Mantra: Sie will nichtwissende Akteure schaffen, die irrationale Entscheidungen treffen - und überteuerte Produkte kaufen, bis der Notarzt kommt.

Seit den 1990ern wurde die Werbung schrittweise selbstreferentiell, als beispielsweise Sprite behauptete: "Image is nothing. Thirst is everything." Im Jahr 2017 schließlich haben die Werber den ironischen Selbstbezug auf die Spitze getrieben. Der Elektrohändler Conrad hat einen Weihnachtsspot veröffentlicht, der einerseits die gefühlsduselige (von Jung von Matt entwickelte) Werbung für den Elektrohändler Saturn parodiert, andererseits aber auch die gesamte Werbebranche selbst. Man hört die vermeintlich echte Voicemail eines Conrad-Mitarbeiters, der einer Werbeagentur seine klischeehaften Wünsche für einen TV-Spot auftischt - und dabei zugibt: "Wir wissen nichts über Werbung. Aber alles über Technik."

Die Persiflage der Werbebranche als Werbung durchbricht schrittweise die Vierte Wand der Illusion. Die Fernet-Branca-Kampagne ist dabei der vorläufige Höhepunkt, indem sie suggeriert, dass Werber unehrliche Bullshitjobs haben. Jeder wusste natürlich, dass der Kaiser nackt ist - jetzt hat es zum ersten Mal jemand auf einem Werbeplakat gesagt.

Die Idee zu einer derart selbstironischen Werbung gab es bestimmt schon früher; erstaunlich ist, dass sie nunmehr ein Agenturvorstand und Großkonzern abgesegnet haben: Wir haben Bullshitjobs und wir sagen es. Ein Novum. Allerdings kann sich die Werbung nicht endlos selbst aufs Korn nehmen, die Idee dürfte ziemlich schnell abgelutscht sein. Und danach? Wie kann man das überhaupt noch übertreffen?

Vielleicht müsste man dazu - in Anlehnung an René Magrittes Pfeife - im geschwungenen Coca-Cola-Schriftzug schreiben: "Das ist keine Werbung." Aber der finale Schritt bleibt natürlich aus: Der Werber, der seinen Bullshitjob hinschmeißt. Die Werbeindustrie, die sich selbst den Gnadenschuss verpasst und verschwindet.

"wir hängen mittendrin in dem Schlamassel und schaffen kräftig mit"

Werbung ist das Sprachrohr des Kapitalismus. Sie parfümiert das Aas. Sie preist Schrott als Gold. Und in einer Welt, in der jeder am meisten glänzen will, versucht die Werbung stets, nur die schönsten Seiten des Kapitalismus zur Schau zu tragen. Jetzt aber wirbt die Werbung mit ihrer hässlichen Seite. In der Hauptstadt hängen Fernet-Branca-Plakate mit der Aufschrift: "Du feierst dich als Teil der Berliner Kreativszene. Sie dich als billige Arbeitskraft."

Die Irgendwas-mit-Medien-Freelancer sehen diese Werbung an den U-Bahnhöfen, wenn sie nach ihrer 60-Stunden-Woche mit 2.000-Euro-Monatsgehalt nach Hause fahren und fühlen sich ertappt. Und auch die meisten Werber bewegen sich in einem Zustand permanenter Selbstironie. Sie buhlen mit psychologischen Tricks um Aufmerksamkeit und trösten sich mit üppigen Gehältern darüber hinweg, dass sie Bullshitjobs haben, die keinerlei gesellschaftlichen Nutzen bringen. Wenn morgen alle PR- und Werbefuzzis streiken, würde das niemanden jucken. Würden aber Handwerkerinnen oder Bahnfahrer die Arbeit niederlegen, bräche sofort Chaos aus.

Angesichts der provozierenden Fernet-Branca-Kampagne und der Beschwerde von Raphael Brinkert sagt der einflussreiche Werber Hartwig Keuntje in ungewohnt ehrlichen Worten: "Wir sind nun einmal keine Feuerwehrleute oder Krankenschwestern. Wir helfen Unternehmen, Produkte zu verkaufen, Punkt. Wir sind keinen Deut besser oder schlechter als jeder, der im kapitalistischen Warenwirtschaftssystem irgendetwas an den Mann oder die Frau bringen will. Sind wir besser als die Food-Produkte, die alles Mögliche enthalten, nur keinen Beitrag zu einer gesunden Ernährung? Besser als die Elektronik-Gadgets und Plastikklamotten, die irgendwo in der Dritten Welt zu Hungerlöhnen zusammengeschraubt werden und hier nach zwei Jahren auf dem Müll landen? Nein, Freunde, wir hängen mittendrin in dem Schlamassel und schaffen kräftig mit."

Die Fernet-Branca-Kampagne zeigt, dass die Werbung in der Krise steckt - nicht finanziell, aber methodisch: Deutsche Unternehmen gaben 2016 rund 26 Milliarden Euro für Werbung aus. Weltweit pumpen Firmen jedes Jahr über 450 Milliarden Euro in die Werbung, bis 2021 sollen es fast 622 Milliarden Euro sein.

Werbung kommt nicht mehr an

Aber bei all den Plakatwänden, TV-Spots und nervtötenden Pop-up-Fenstern mitsamt ihren durchschaubaren Methoden fragen sich immer mehr Werber, ob ihre Botschaften überhaupt noch angekommen. Die jugendliche Zielgruppe glotzt kaum noch Fernsehen und damit auch keine TV-Spots, sie streamt Netflix. Aber die tägliche Werbedosis ist einem auch hier sicher. In der erfolgreichen Serie "House of Cards" gibt es Kameraeinstellungen, in denen gleich neun Apple-Geräte gleichzeitig zu sehen sind. In derselben Serie buhlen Dell, Blackberry und Samsung um Aufmerksamkeit.

Man kann schon froh sein über die mittelalterliche Fantasywelt von "Game of Thrones": Jon Snow kann ja schlecht in einer dicken Jack-Wolfskin-Jacke durchs Eis stapfen, um dann in eine gutbeheizte McDonald’s-Filiale einzukehren. Dafür taucht aber bei "Stranger Things" immer wieder eine KFC-Filiale auf - die passt allerdings nicht zum 80er-Jahre-Setting der Serie, weil KFC damals nunmal Kentucky Fried Chicken hieß.

Und im längsten Werbespot der Welt, manchen auch als der James-Bond-Film "Spectre" bekannt, wurde eine ganze Szene nur dafür geschrieben, dass Daniel Craig ein Smartphone von Sony in die Kamera hält; zwei Drittel der Produktionskosten von 200 Millionen Euro wurden allein durch bezahlte Produktplatzierungen wieder reingeholt.

Die steigende Anzahl von Produktplatzierungen zeigt ebenfalls, dass die klassische Werbeindustrie sich immer schwerer damit tut, eigene "kreative" Inhalte zu schaffen. Stattdessen nistet sie sich einfach da ein, wo es cool und hip ist. Oder sie bezahlt tausende Euro an jugendliche "Influencer", die auf Instagram und YouTube irgendwelche Produkte in die Kamera halten.

Werbung, die sich Millionen von meist minderjährigen "Followern" freiwillig anschauen. Werbung, die oft nicht als solche gekennzeichnet ist und mittlerweile wegen des Verdachts auf Schleichwerbung die Gerichte beschäftigt. Dass die Influencer kein Nischenphänomen sind, zeigt eine aktuelle Studie der Hochschule Pölten: In Österreich weisen 54 der 100 meistgesehenen Videos auf YouTube gezielte Produktplatzierungen auf. Nur 9 dieser Videos sind als Werbung gekennzeichnet.

Apropos Internet: Wird man genötigt, den Adblocker abzuschalten, muss man ein Werbefeuerwerk ertragen. Unterbewusst dringt manches davon vielleicht ins Stammhirn der Nutzer, doch kaum einer klickt noch aktiv auf Werbeanzeigen: Als das Internet 1994 durchstartete, klickten 44 Prozent der Nutzer auf die allererste Onlinewerbung des Telekommunikationskonzerns AT&T. Heutzutage haben die erfolgreichsten Werbeanzeigen bei Facebook eine sogenannte Click-through-rate von mickrigen 1,6 Prozent.

Aber selbst dann, wenn die Click-through-rate bei 100 Prozent läge und alle TV-Spots der Welt beim "Endverbraucher" ankämen: Kann sich die Werbung überhaupt noch legitimieren? Wenn deutsche Unternehmen jährlich 26 Milliarden Euro in Werbekampagnen pumpen, dann verpulvern sie mit dieser Summe fast ein Zehntel des deutschen Bundeshaushalts. Geld für Schall und Rauch.

Besteuerung von Werbung

Mittlerweile wird jede noch so nebensächliche Dienstleistung besteuert - aber nicht das Milliardengeschäft der Werbung. Wenn wir Werbung mit 20 Prozent versteuerten, würde erstens mehr Geld für soziale Belange zur Verfügung stehen. Und zweitens würde sich die bloße Masse der Werbung verringern. Damit der kleine Tante-Emma-Laden oder der Kleinverlag weiterhin kostengünstig werben kann, sollte es einen Freibetrag von vielleicht 5.000 Euro pro Werbung geben. Darüber hinaus sollte der Staat keine Werbung mehr subventionieren, sprich, es sollte Großkonzernen nicht mehr möglich sein, ihre Werbekosten steuerlich abzuschreiben.

Einen anderen Weg geht die brasilianische Metropople São Paulo, in der 2006 das "Clean City Law" erlassen wurde. Über 15.000 Werbetafeln ließ die Stadt entfernen. Viele Bewohner sagten, es fühle sich an, als lebten sie in einer neuen Stadt. Ähnliches berichten die Bewohner des französischen Grenoble, wo Bürgermeister Eric Piolle seit 2014 unter dem selbsterklärenden Slogan "Bäume statt Werbetafeln" die Werbeflut im öffentlichen Raum eindämmt. Hierzulande verfolgt die Aktion "Berlin werbefrei" vergleichbare Ziele, 2019 soll es einen Volksentscheid geben.

Einer der ersten Facebook-Mitarbeiter, Jeff Hammerbacher, sagte über die Bullshitjobs bei seinem ehemaligen Arbeitgeber: "Die klügsten Köpfe meiner Generation denken darüber nach, wie sie Menschen dazu bewegen können, auf Werbeanzeigen zu klicken. Das ist scheiße."

Tja, "life is bitter", würden manche dazu sagen. Es wäre aber auch schön, wenn die klügsten Köpfe endlich über wichtigere Dinge nachdenken würden.

Patrick Spät lebt als freier Journalist und Buchautor in Berlin.