Wenn der Versandhandel zurückruft

"Da werden alle Register gezogen" - Kundenbetreuung und Datensammeln

Wer heute im Netz etwas über das größte deutsche Versandhaus schreibt, kann davon ausgehen, dass in Hamburg jemand mitliest. Eigens dafür hat das Unternehmen eine Abteilung für Business Intelligence eingerichtet. In einem Call-Center sitzen besonders geschulte Social-Media-Agenten (SMA), die die Äußerungen von Kunden über das Unternehmen und seine Produkte bewerten. Zwischen 30 und 50 ausgebildete SMA füttern eine ständig wachsende Datenbank mit allen greifbaren Informationen. Das Hauptinteresse liegt dabei auf den Äußerungen der Kunden über die Produkte oder den Service des Unternehmens. Anhand dieser gesammelten Daten kann das Unternehmen so jederzeit genau sagen, welches seiner Produkte bei der Kundschaft gut ankommt, und welches durchgefallen ist.

Neben ihrer Tätigkeit als Marktforscher haben diese Agenten jedoch noch eine zusätzliche Aufgabe. Wenn ein Kunde im Netz einmal zu unzufrieden auftritt, nehmen sie persönlichen Kontakt mit ihm auf, fragen nach, was genau passiert ist und geloben Besserung. Ein Großteil der Kunden nehme diese Nachfrage sehr positiv auf, sagt Prof. Dr. Peter Gentsch. Gentsch sitzt auf dem Albert Berner Stiftungslehrstuhl der Hochschule für Wirtschaft und Technik in Aalen und forscht zum Thema Customer Relationship Management (CRM). Er hat dem Unternehmen geholfen, diese Abteilung aufzubauen.

Viele Kunden seien beeindruckt über die rasche Reaktion des Unternehmens, wenn es einmal Schwierigkeiten gäbe. So passiere es immer wieder, dass Kunden des Unternehmens kontaktiert werden, bevor sie sich selbst beim Otto-Versand gemeldet hätten. Einfach nur, weil sie sich im Netz darüber ausgelassen haben, was ihnen mit Otto passiert ist. Vor allem jedoch komme es sehr gut an, wie interessiert der Otto-Versand an den Problemen sei, die Kunden mit dem Unternehmen haben.

Intensive Kundenbetreuung

Neben den eigenen Kontakt- und Informationskanälen geraten auch immer wieder fremde Webseiten ins Visier der SMA. "Otto monitort seine eigenen Kanäle, aber es wird natürlich auch links und rechts geschaut", sagt Gentsch.

So kursiert derzeit beispielsweise auf Youtube eine Telefonaufnahme, in welcher der Blogger Richard Gutjahr versucht, seine Daten beim Otto-Versand löschen zu lassen. Das Gespräch mit dem Otto-Versand gerät außer Kontrolle und der Agent bricht es schlussendlich ab. In den Kommentaren zu dieser Aufnahme findet sich auch eine Antwort des Otto-Versands. Es mache den Direktor für Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group, Thomas Voigt, sehr betroffen, was der Kunde bei Otto erlebt habe. Voigt bedankt sich dafür, dass Gutjahr das Unternehmen auf diesen Missstand aufmerksam gemacht habe. Der Blogger Gutjahr zitiert die Kommunikation mit Voigt dann auch auf seinem Blog - samt Kritik. Ein typisches Beispiel für die Funktionsweise von Business Intelligence bei Otto. Ob das Unternehmen die Daten Gutjahrs in der Zwischenzeit gelöscht hat, ist unbekannt.

Dass dieses Interesse zu Irritationen führen kann, versteht sie von selbst. Auch Gentsch und der Otto-Versand sehen durchaus Gefahren. So müssten solche Kontaktaufnahmen sehr vorsichtig durchgeführt werden, sonst könne es sehr leicht zu Missverständnissen und zu einem unguten Gefühl beim Gegenüber kommen, so Gentsch.

Unternehmen und Social-Media-Kommunikation

Für Digital Natives ist es heute eine Selbstverständlichkeit, immer mehr aus ihrem Leben im Netz darzustellen. Wer wissen möchte, wie es seinem Freund geht, schaut heute einfach auf dessen Status auf Facebook und weiß Bescheid. Inzwischen schauen jedoch nicht mehr nur die digitalen Freunde vorbei. Denn für Unternehmen sind Social Media eine wahre Fundgrube an personenbezogenen Daten. Lässt sich dort doch alles Mögliche und Interessante über die Vorlieben der Kundschaft finden.

Dass diese Informationen nicht nur privat genutzt werden, ist heutzutage eine Binsenweisheit. Unternehmen haben Facebook und Twitter seit langem entdeckt und nutzen sie nicht nur zu Marketingzwecken. Der Otto-Versand ist dabei nur ein Beispiel. Auch die Deutsche Bahn oder die Deutsche Post haben Social Media für sich entdeckt und werden dabei immer erfolgreicher. Die Bahn hat in der Vergangenheit damit begonnen, ihre Verspätungen über Twitter öffentlich zu machen, und dafür viel Beifall erhalten. Im Hintergrund des ehemaligen deutschen Staatsunternehmens arbeiten eigens dafür 14 SMA. Bei der Post sitzen derzeit 4 SMA und kümmern sich um die Belange der digitalen Kundschaft.

Die Entwicklung steht noch am Anfang. Eine neue Studie der Universität Leipzig vom August 2011 über Social Media kommt zu dem Ergebnis, dass von allen befragten Unternehmen und Organisationen 39,8 Prozent bereits seit 1 bis 3 Jahren Social-Media-Kommunikation betreiben. 56,9 Prozent dieser Unternehmen und Organisationen interessieren sich auch für die allgemeine Berichterstattung über die eigene Organisation. 18,3% der Organisationen planen für das nächste Jahr ihren Einstieg in diese Kommunikationsform.

Da werden alle Register gezogen

Es ist also noch viel Spiel in dieser noch relativ neuen Form der Unternehmenskommunikation. Für die Nutzer des Internets stellt sich damit jedoch auf ein Neues die Frage, welche Informationen gebe ich öffentlich preis und welche behalte ich besser für mich. Denn es liegt auf der Hand: Wer die Daten einmal hat, gibt sie so schnell nicht wieder preis. Und auch wenn mit den Daten vielleicht nichts Schlimmes angestellt wird, wer gibt die Garantie, dass dies so bleibt?

"Otto sammelt selbstverständlich keine illegalen Daten, aber es gibt Unternehmen, da werden alle Register gezogen und die Möglichkeiten dazu bei Social Media sind riesig" , sagt Gentsch. Auf den Datenschutzbeauftragten des Landes Schleswig-Holstein, der auf sich aufmerksam gemacht hat, weil er ein Verbot des Like-Buttons von Facebook durchsetzen will, wartet so aller Wahrscheinlichkeit nach also noch viel Arbeit. Stellt sich die Frage, wann solche Datensammelsysteme einmal genauer unter die Lupe genommen werden. (Ralf Heß)