Werbung für Unterwäsche als Kontaktbörse

Migros wirbt für Unterwäsche mit Models, die nach Partnern und Aufmerksamkeit suchen

Die Modeabteilung von Migros, des größten Einzelhandelsunternehmens der Schweiz, ist bekannt dafür, dass sie ungewöhnlich für ihre Unterwäsche werben lässt. Anfang des letzten Jahres brachte es eine Kampagne für günstige Unterhosen mit dem Slogan „Jetzt können Sie Ihre Unterhosen häufiger wechseln, als Ihre Frauen“ bis zum Boykottaufruf für das Unternehmen. Die Werbung setzt darauf, den Effekt durch die Reaktion auf Provokationen zu erhöhen.

Teil des Werbekonzeptes von Migros ist seit zwei Jahren, nicht wie üblich bekannte Models zu engagieren, sondern Menschen aus dem Alltagsleben in Unterwäsche zu zeigen. Im vergangenen Herbst standen z.B. Skilehrerinnen und –lehrer Modell. Jetzt ist die Werbung noch einen Schritt weiter gegangen. In der aktuellen Kampagne werden junge Menschen auf Partnersuche in Unterwäsche gezeigt. Dem Aufruf der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett an Schweizer Singles im Alter von 18-40 sind nach eigenen Angaben 700 Schweizer und Schweizerinnen gefolgt.

Die Werbekampagne läuft seit dem 30. April, die 26 erfolgreichen Bewerber sind im aktuellen Prospekt und in einem eigenen TV-Spot zu sehen, der auch im Internet angesehen und heruntergeladen werden kann. Der Aufbau der 15-sekündigen Spots ist identisch, der orangefarbene Vorhang öffnet sich, das Model tritt zu prägnanter Musik auf, Vorname, Beruf und Wohnort werden eingeblendet und nach schnellen Einstellungswechseln, die die Wäsche (und somit die Geschlechtsmerkmale) hervorheben, bleibt die Kamera beim Gesicht stehen. Nach der Präsentation der Unterwäsche wird die E-Mail-Adresse des Models eingeblendet, die auch in den Prospekten zu finden ist.

Interessierte können sich so direkt bei dem jeweiligen Model melden. Auch eine Auflistung der Interessen und eine Einschätzung des Charakters wird angeboten. So beschreibt sich die Bestatterin Sara als unkompliziert und „très charmante“, der 35-jährige Mark ist Polizist und fragt: „Vielleicht schon bald nicht nur dein Helfer, sondern auch dein Freund?“. Einige Studierende, ein Personalassistent, eine Büroangestellte und viele mehr sollen das gesellschaftliche Bild rund machen. Die Internetseite ist von der Struktur her hauptsächlich als Singlebörse, nicht als Werbung aufgebaut. Man kann zwischen männlichen oder weiblichen Models, zwischen Bildern und Filmen wählen. Neben der Weiterempfehlung gibt es noch die Möglichkeit, ein „Making-Of“ anzusehen, das mit der Ästhetik der Filme spielt und den persönlichen Eindruck der Kampagne verstärken soll.

Indem die Kampagne nicht die Unterwäsche, sondern die vorführenden Models in den Vordergrund hebt, wird mit dem Konzept der Singlebörse gespielt, wobei es zu nicht unwesentlichen Verschiebungen kommt. Singlebörsen im Internet, wie auch die schon länger existierenden Kontaktbörsen oder „Single-Partys“ werden von Interessierten besucht, die selbst auf Partnersuche sind. Es besteht in dieser Hinsicht eine Symmetrie zwischen den Teilnehmern. Durch die aktuelle Migros-Kampagne wird eine Asymmetrie hergestellt, da sich derjenige, der die Werbung zu Gesicht bekommt, nicht notwendig dazu entschlossen hat, am Singlemarkt teilzunehmen, sondern in aller Regel zufällig darauf stößt.

Ein weiterer Faktor hierbei ist, dass er/sie die Möglichkeit hat, den anderen Teilnehmer anzusprechen, aber selbst nicht angesprochen werden kann. Die Hürde für die Models ist jedenfalls höher als für die Zuschauer im Dunklen, da sie sich nicht nur in Unterwäsche sexy präsentieren sollen, sondern zusätzlich zeigen, dass sie auf Partnersuche sind. Gleichzeitig werden sie darauf hoffen, über ihre Selbstausstellung zu einiger Bekanntheit zu kommen, die nicht nur dem Unternehmen, sondern auch ihnen selbst nutzen könnte. Die Werbekampagne benutzt und verstärkt die allgemeine aufmerksamkeitsökonomische Tendenz, das Persönliche in die Öffentlichkeit zu tragen und sich einem (Casting)-Wettbewerb zu unterziehen, um so Erfolg zu haben.

Da der Betrachter der Werbung nicht nur einen kaum bekleideten Menschen sieht, sondern dieser sich der Öffentlichkeit als partnersuchend präsentiert, wird der Eindruck von Intimität verstärkt. Anders herum wird selbstverständlich der Reiz der Models dadurch, dass sie fast unbekleidet sind, verstärkt. Weniger die alltäglich gewordene Werbung für Unterwäsche, als die Tatsache, dass diejenigen, die die Unterwäsche tragen, ansprechbar sind und angesprochen werden wollen, macht das Besondere dieser Kampagne aus. (Markus Born)