Werbung funktioniert bei langweiligen Sendungen am besten

Nach einem Experiment amerikanischer Psychologen wird TV-Werbung bei Sex- und Gewaltfilmen nicht wirklich wahrgenommen

Wer aufgeregt oder erregt ist, dessen Aufmerksamkeit ist gebannt. Eher Langweiliges oder Gewohntes wird dann kaum bemerkt und geht im Gewitter der anderen Reize unter. Wenig erstaunlich ist daher das Ergebnis eines psychologischen Experiments, dass Werbung im Fernsehen, platziert bei Filmen mit Gewalt- und Sexdarstellungen, ziemlich erfolglos zu sein scheint.

Nach den Forschern haben sie im Journal of Applied Psychology die erste Studie über die Auswirkungen von Gewalt und Sex auf Fernsehwerbung veröffentlicht. Das mag so sein und gehört wohl auch mittlerweile zum Alltagsgeschäft der Wissenschaft, in der schließlich auch ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Ansehen und damit letztlich auch um Geld stattfindet. Brad Bushman und Angelica Bonacci von der Iowa State University haben für ihre Studie 324 Erwachsene zwischen 18 und 54 Jahren vor den Fernseher gesetzt. Gezeigt wurde ihnen entweder eine Sendung mit Gewalt- oder Sexszenen oder ein "neutraler" Film - zusammen mit neun Werbeclips für Produkte wie Getränke oder Cornflakes.

Gleich nach der Sendung wurden die Versuchspersonen mit einem Test "überrascht", bei dem sie die beworbenen Marknamen angeben sollten. Einen Tag später wurden sie telefonisch noch einmal danach befragt. Wer einen "neutralen", also gewissermaßen eher langweiligen oder weniger emotional aufreizenden Film gesehen hatte, konnte sich unmittelbar nach den Filmen und 24 Stunden später besser an die beworbenen Produkte erinnern als die Sex- und Gewaltbetrachter. Dabei spielen weder Geschlecht noch Alter eine Rolle.

"Ein möglicher Grund, warum Sex und Gewalt die Erinnerung an Werbung blockieren, ist", erklärt Bushman, "dass die Menschen Gewalt und Sex Aufmerksamkeit schenken und damit die Menge an Aufmerksamkeit verringern, die sie für die Werbung aufbringen können. Eine andere Möglichkeit ist, dass Sex- und Gewaltinhalte Vorstellungen sexueller oder gewalttätiger Art auslösen. An Sex oder Gewalt anstatt an Werbung zu denken, könnte die Erinnerung an Werbung senken."

Die Erklärungen der Psychologen sind allerdings nicht recht zufriedenstellend. Mangelnde Aufmerksamkeit für Werbung könnte durchaus auch bei mitreißenden oder aufwühlenden Sportsendungen eintreten. Nach den Psychologen haben Sexfilme angeblich den Effekt, dass sie durch Abstumpfung, Nachahmung oder Prägung zu "sexueller Gefühllosigkeit, einer zynischen Einstellung gegenüber Liebe und Heirat und zur Vorstellung führen, dass Promiskuität die Norm ist". So ähnlich sehen viele auch die Wirkung von Gewalt in Filmen oder Computerspielen.

Ihr Experiment könnte dazu dienen, meinen die Psychologen, dass möglicherweise weniger Werbung im Kontext von Sex- und Gewaltfilmen geschaltet wird. Recht haben sie jedenfalls, dass vermutlich moralische Appelle, wenn keine Verbote erfolgen, die Sender nicht dazu bringen werden, auf die Aufmerksamkeitsfallen von Sex und Gewalt zu verzichten. Wenn jedoch die Einnahmen sinken, weil weniger Werbung verkauft werden kann, dann würden auch Filme mit solchen Inhalten weniger gezeigt: "Wenn Werbende sich weigern würden, sie zu unterstützen, würden explizite Sex- und Gewaltfilme im Fernsehen aussterben."

Das aber werden wohl die Psychologen selbst nicht ganz glauben, zumindest müsste das Raster der Inhalte sehr differenzierter werden, um die Ergebnisse verallgemeinern zu können. Und ob die Werbung langfristig bei "neutralen" Filmen besser aufgehoben ist? Zumindest würde sie dadurch vielleicht selbst interessanter, transportiert sie doch selbst gerne Sexualität als Aufmerksamkeitsfänger. Aber man setzt sich ja nicht in erster Linie vor den Fernseher, um im Kontrast zu langweiligen Sendungen aufregende Werbungen anzusehen, die sich dann tief in die Seelen einprägen. (Florian Rötzer)